Почему brand lift в 2026 измеряют иначе — и почему это меняет работу с DSP

Почему brand lift в 2026 измеряют иначе — и почему это меняет работу с DSP

Года три назад я бы поставил brand lift в опросник после кампании и закрыл вопрос. Сейчас смотрю на эти данные скептически — и вот почему.

Классический замер через бренд-опросы работал, пока медиаплан строился вокруг охвата. Человек увидел рекламу пять раз, вспомнил бренд в опросе — мы получили красивую цифру +12 пунктов к знанию. Механика понятная, артефакт измеримый. Сегодня такая схема буксует по двум причинам.

Первая — фрагментация поверхности. Один и тот же пользователь видит ваш креатив в мобилке по дороге на работу, потом пропускает его в подкасте, потом ловит ретаргетинг (повторное обращение к пользователю, который уже взаимодействовал с рекламой) в ленте. Спроси его через день «видели ли вы рекламу бренда X» — он скажет «вроде да», и это ничего не скажет ни о частоте, ни о вкладе конкретной площадки. Брендовые опросы измеряют суммарный эффект, а нам в эпоху DSP и programmatic нужна разбивка по каналам — где именно сдвиг произошёл.

Вторая — privacy-first (подход с приоритетом конфиденциальности пользователя) реальность. Cookies всё меньше, IDFA (идентификатор устройства Apple) давно мёртв на iOS, аудиторные таргетинги строятся на смоделированных сегментах. Когда мы оптимизируем кампанию в DSP, алгоритм учится на прокси-сигналах, и brand lift-опрос перестаёт быть независимым контролем — он сам начинает зависеть от того, до кого дотянулась модель.

Что я делаю сейчас в работе с брендами. Во-первых, разделяю два замера. Brand equity (устойчивое восприятие бренда) — раз в полгода трекинг (повторяющееся исследование одной и той же аудитории) с репрезентативной выборкой, тут опросник уместен. Эффект конкретной кампании — через MMM (Marketing Mix Modeling — статистическая модель вклада каналов) и инкрементальность (замер прироста метрики в тестовой группе относительно контрольной), а не через опрос. Во-вторых, требую от агентства доступ к сырым данным показа, а не только агрегированный отчёт. Иначе вы принимаете решения на чужих выводах.

Цифра из практики: в одном проекте для FMCG-бренда разница между классическим brand lift-опросом после ТВ-волны и инкрементальным тестом digital-кампании составила почти двукратное расхождение в оценке вклада. Оба метода формально корректные — просто отвечают на разные вопросы.

Для бренд-менеджера вывод простой. Если в этом году вы планируете медиабаинг (закупку рекламы) и ваш подрядчик упирает на «считаем brand lift по опросам» — это красный флаг. Не потому что опросы плохие, а потому что они не отвечают на вопрос, куда перераспределить бюджет между площадками. Спрашивайте про MMM, тестовые и контрольные группы, post-campaign инкрементальность. Это другой уровень разговора — и другая стоимость, но и другое качество решений.

— @ProgrammaticNotes