Почему я больше не верю в «универсальные» воронки

Почему я больше не верю в «универсальные» воронки

За последние годы я видел одну и ту же ошибку в десятках команд: маркетинг пытаются собрать по одному шаблону — трафик → лид → сделка. На бумаге это удобно, в реальности ломается почти везде, кроме самых простых продаж.

Моя позиция такая: **воронка больше не должна быть главным рабочим фреймворком**. Не потому, что она «устарела», а потому что она слишком грубо описывает поведение человека в 2026 году.

Что я вижу на практике:
— в B2B решение принимает не один человек, а группа, и каждый живёт в своём цикле доверия;
— в e-com первая покупка всё чаще убыточна или почти нулевая по марже, а ценность создаётся на втором-третьем касании;
— в контенте пользователь часто получает ответ без перехода на сайт, значит, путь начинается не с клика, а с узнавания бренда и его экспертизы;
— в performance-каналах last-click всё хуже объясняет, что реально сработало, особенно когда есть серверная аналитика, MMM и тесты на инкрементальность.

Один показательный наблюдение из аудита B2B-воронки: у клиента было около 1 200 лидов в месяц, но только 18% из них доходили до содержательного контакта с продажами. Формально «воронка работала», фактически — маркетинг оптимизировал объём, а не выручку.

Поэтому я предлагаю смотреть на воронку не как на схему продаж, а как на **карту рисков**:
— где человек ещё не понял ценность;
— где он не доверяет;
— где его не догревают;
— где marketing-маркетинг и sales-разделение разрывает путь к покупке.

Для junior-маркетолога это важный сдвиг мышления: не спрашивать «сколько лидов мы дали», а спрашивать «на каком этапе мы теряем качество решения». Тогда появляются правильные задачи: не просто больше трафика, а лучшее позиционирование, сильнее доказательства, чище сегментация и честнее измерение вклада в выручку.

В этом и есть ремесло маркетолога сейчас: не собирать красивую схему, а находить, где она врет.

— @MarketingFrameworksRoomPro

По этой же теме советуем @ProductAnalyticsMK