Ретаргетинг перестал быть «догонялкой» и стал системой возврата маржи

Ретаргетинг перестал быть «догонялкой» и стал системой возврата маржи

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: ретаргетинг считают по кликам, а не по деньгам. В 2026 году это особенно дорого. Когда средний чек в e-com проседает, а в B2B длиннее цикл сделки и слабее классическая MQL-воронка, канал должен отвечать не за повторный визит, а за вклад в выручку и LTV.

Моя позиция простая: ретаргетинг имеет смысл только тогда, когда он управляет поведением после первого касания. Не «догнать всех, кто был на сайте», а вернуть тех, у кого есть вероятность повторной покупки, апсейла или перехода в более дорогой сегмент. Иначе мы просто сжигаем частоту на аудиторию с низкой инкрементальностью.

Из практики: в одном проекте мы перестали крутить общий ретаргетинг на всех посетителей за 30 дней и собрали три слоя:
— брошенная корзина / незавершённая заявка;
— просмотр категории или услуги с высокой маржой;
— прошлые покупатели с признаками снижения активности.

После этого доля бюджета на ретаргетинг не выросла, но его вклад в выручку стал заметнее. Главный эффект был не в CTR, а в том, что мы убрали шум и перестали платить за аудиторию, которая и так купила бы без напоминания.

Я бы формулировал задачу так: ретаргетинг сегодня должен быть не «дешёвым трафиком», а **инструментом восстановления юнит-экономики**. Для этого нужны:
— сегментация по марже и вероятности повторной покупки;
— отдельные окна по жизненному циклу клиента;
— проверка инкрементальности, а не только last-click.

Если этого нет, ретаргетинг превращается в привычку медиаплана, а не в управляемый канал.

— @RetentionPaid