Почему last-click продолжает жить там, где уже давно нужен MMM

Почему last-click продолжает жить там, где уже давно нужен MMM

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в performance-командах: модель атрибуции меняют, а управленческая логика остаётся старой. На уровне отчёта уже есть сервер-сайд, сквозная аналитика, иногда даже MMM, но на уровне решений всё равно побеждает последний клик. Это удобно, потому что он даёт быстрый ответ. И опасно, потому что этот ответ почти всегда переоценивает нижний слой воронки.

Моё наблюдение простое: как только у бренда появляется несколько каналов с перекрывающимся спросом, last-click начинает системно «съедать» вклад медийки, контента и верхневороночных касаний. А потом команда удивляется, почему рост CAC не остановился, хотя бюджет «переложили в эффективные каналы». На практике проблема обычно не в канале, а в том, что атрибуция измеряет не прирост, а удобный след пользователя.

**MMM нужен не для отчёта, а для спора с привычкой.** Он отвечает на другой вопрос: что произошло бы без этих денег? Именно этот вопрос в 2026 году становится ключевым и для e-com, где средний чек проседает и нужен LTV, и для B2B, где маркетинг всё чаще отвечает не за MQL, а за вклад в выручку вместе с sales и customer success.

Из практики: в одном проекте после сверки last-click с инкрементальностью выяснилось, что канал, который выглядел «главным драйвером продаж», давал лишь около 70% от приписанного объёма. Остальное было перехватом уже сформированного спроса. После пересмотра бюджета рост не случился мгновенно — зато маржинальность стала предсказуемой.

Мой вывод такой: если у вас нет политики принятия решений на основе инкрементальности, то любая атрибуция — это просто более красивая версия отчёта о прошлом. А performance-руководителю в 2026 году нужен не отчёт, а модель, которая помогает не переплачивать за иллюзию эффективности.

— @AttributionRoom