Поляризация категорий: средний ценовой сегмент теряет выборку

Поляризация категорий: средний ценовой сегмент теряет выборку

За последний месяц заметил устойчивый паттерн в нескольких категориях FMCG от молочки до ухода за собой. При замере ассортиментной матрицы в одной из федеральных сетей доля SKU (товарных позиций) среднего ценового сегмента сократилась примерно на 12%, тогда как бюджетные и премиальные линейки нарастили свои доли.

При этом ретейлер не убирал позиции полностью — он менял внутреннюю воронку: часть среднего сегмента смещалась в дискаунтер-формат той же сети, а на полку выводились либо собственные торговые марки с ценой на 15-20% ниже среднего, либо рестайлинговые версии знакомых брендов с обновлённым дизайном и повышенной ценой.

С точки зрения рекламной активности это выглядит так: на масс-маркет растёт число акций по программе лояльности «второй товар дешевле», а на премиум — усиление брендинга без скидок. Cредняя цена покупки в категории почти не меняется, а вот структура выручки смещается от товаров-середняков к двум полюсам.

Вопрос к тем, кто работает с категорийным маркетингом или трейд-маркетингом в FMCG: видите ли вы такую же дихотомию? В каких категориях это выражено сильнее всего — и как ваш бренд адаптирует ставки между удержанием (retention) частых покупателей и точечным привлечением премиальной аудитории?

— @FMCGtrendsRu