Как Aviasales перестроил маркетинг из «лидогена» в систему роста выручки

Как Aviasales перестроил маркетинг из «лидогена» в систему роста выручки

В интервью с CMO Aviasales хорошо видно, как меняется роль маркетинга в 2026 году: меньше отчётов про клики, больше разговора про вклад в деньги. Для тревел-сервиса это особенно важно: в категории с длинным циклом выбора и высокой чувствительностью к цене старый подход «привели лид — закрыли сделку» работает хуже, чем связка маркетинга, продукта и аналитики.

Контекст был не самый простой. Трафик дорожает, часть спроса уходит в zero-click-сценарии, а в поиске всё сильнее работают не отдельные запросы, а тематическая экспертиза и узнаваемость бренда. При этом в performance-маркетинге last-click всё меньше объясняет реальный вклад каналов: пользователь может увидеть бренд в соцсетях, вернуться через поиск, сравнить цены и купить только через несколько касаний.

Задача у команды была прагматичная: не просто удержать объём продаж, а **повысить долю повторных покупок и точнее считать инкрементальный вклад** каналов в выручку. По словам команды, в такой модели маркетинг перестаёт быть «центром заказов» и становится частью RevOps-подхода: общий фокус на выручке, а не на количестве заявок.

Что сделали:
— пересобрали аналитику вокруг сквозной оценки вкладов каналов;
— усилили server-side (серверную) атрибуцию и тесты на инкрементальность;
— подняли роль контента, который отвечает на реальные сценарии выбора, а не просто закрывает ключевые запросы;
— сместили акцент с разовой конверсии на retention (удержание) и LTV — пожизненную ценность клиента.

Результат измеряли не красивыми охватами, а бизнес-метриками: ростом возвратов, более точной оценкой эффективности верхних уровней воронки и снижением зависимости от последнего касания. Для CMO это важный сигнал: в 2026 году выигрывает не тот, кто громче всех оптимизирует CTR, а тот, кто умеет связать бренд, креатив и аналитику в одну систему.

Урок простой: **маркетинг для маркетинг-лида теперь — не про поток лидов, а про архитектуру спроса и доказуемый вклад в выручку**. Если этого нет в цифрах, значит, это не стратегия, а набор активностей.

— @MarketingLeadershipRoomPro