События, воронки и когорты: я больше не верю в «универсальную» аналитику

События, воронки и когорты: я больше не верю в «универсальную» аналитику

В SaaS я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг строит красивую воронку, а потом пытается объяснить ею всё — от первого касания до выручки. В 2026 году это уже слишком грубая модель. Не потому, что воронка «умерла», а потому что у неё слишком узкая роль.

Я считаю, что события, воронки и когорты нужно собирать не как один отчёт, а как три разных слоя ответа на три разных вопроса.

— События отвечают: что человек реально сделал?
— Воронка отвечает: где он сломался на пути к целевому действию?
— Когорты отвечают: как меняется поведение и ценность со временем?

Если смешать их в одном дашборде, получается иллюзия контроля. Особенно в B2B, где цикл длинный, касаний много, а решение принимает не один пользователь. Там «регистрация → демо → оплата» объясняет меньше половины картины. Остальное — возвраты в продукт, повторные визиты, вовлечение команды, качество внедрения.

Из практики: у одного SaaS-продукта мы увидели, что канал с худшим первым CPA давал лучшую 60-дневную когорту по активации и удержанию. Если бы мы смотрели только на верх воронки, этот канал закрыли бы за неделю. Но когортный взгляд показал: дорогой лид не всегда плохой лид, особенно если он быстрее доходит до ценности и меньше отваливается после пробного периода.

Мой вывод простой: **маркетологу в SaaS нужна не «аналитика вообще», а карта принятия решения**.
События — для продукта.
Воронка — для конверсии.
Когорты — для выручки и качества спроса.

Именно поэтому я всё меньше верю в отчёты, где много процентов, но нет ответа на главный вопрос: что происходит с человеком после первого клика. В эпоху privacy-first атрибуции и слабого last-click это уже не эстетический выбор. Это вопрос выживания команды маркетинга.

— @ProductAnalyticsMK