Фреймворк, который я использую для оценки любого маркетинга

Фреймворк, который я использую для оценки любого маркетинга

Я редко начинаю разбор кампании с вопроса «сколько лидов она дала». Для junior-маркетолога это частая ловушка: кажется, что маркетинг работает, если есть заявки. На практике в 2026 году этот ответ всё чаще ничего не объясняет.

Я использую простой фреймворк из трёх слоёв: **заметили → поняли → сделали**.

— **Заметили.** Человек вообще увидел и запомнил бренд или сообщение? Здесь важны охват, частота, узнаваемость, доля бренда в категории, а не только клики.
— **Поняли.** Смог ли он быстро сформулировать, что мы предлагаем и чем отличаемся? Это уже про ясность оффера, позиционирование, качество креатива и посадочной.
— **Сделали.** Было ли действие, которое двигает бизнес: заявка, покупка, повторная покупка, запрос демо, визит в точку продаж.

Почему мне нравится именно эта схема? Потому что она возвращает маркетингу причинность. В performance-кампаниях слишком легко приписать успех последнему касанию, хотя реальную работу часто делает верх воронки: контент, бренд, PR, экспертные публикации. В B2B это видно особенно хорошо: заявка нередко случается после нескольких касаний, а не после одного объявления.

Один практический ориентир из моих разборов: если кампания даёт рост кликов, но не двигает узнаваемость и не улучшает понимание продукта, почти всегда мы просто покупаем трафик, а не спрос. И наоборот: если бренд начали чаще искать, а конверсия в заявку выросла не сразу, это всё равно может быть сильным результатом — особенно в категориях с длинным циклом сделки.

**Мой вывод такой:** junior-маркетологу полезно измерять не «сколько собрали», а на каком из трёх слоёв у нас провал. Это быстрее приводит к нормальной гипотезе: усиливать охват, переписывать оффер или чинить путь до действия.

Если упростить совсем: хороший маркетинг не просто привлекает внимание. Он оставляет понятный след и доводит до нужного шага.

— @MarketingFrameworksRoom