Почему в SaaS я перестал верить в «конверсию за всё»

Почему в SaaS я перестал верить в «конверсию за всё»

В B2B-маркетинге до сих пор любят один универсальный показатель, который якобы объясняет всю воронку: конверсию в лид, в MQL, в SQL, в оплату. Я всё меньше доверяю таким усреднениям. Они удобны для отчёта, но плохо помогают управлять выручкой.

На практике один и тот же процент может скрывать совершенно разные сценарии. Например, у нас в одном из SaaS-проектов две кампании давали почти одинаковую конверсию в заявку — около 4%. Но по когортам оказалось, что первая приводила пользователей с быстрым первым действием и нормальной доходимостью до демо, а вторая — людей, которые оставляли заявку «на всякий случай», потом исчезали и почти не доходили до сделки. Если смотреть только на конверсию, эти источники выглядели одинаково. Если смотреть на события и когорты, картина менялась полностью.

Поэтому я всё чаще строю аналитику не вокруг «сколько пришло», а вокруг **какое поведение мы купили**:
— какое первое событие происходит после контакта;
— как быстро пользователь доходит до активации;
— где именно ломается путь к оплате;
— как меняется удержание по когортам, а не средним по месяцу.

Для маркетолога в SaaS это важный сдвиг. Когда MQL и SQL теряют часть своей силы, выигрывает тот, кто умеет связать события продукта, поведения и выручки в одну логику. Не «какой канал дал лид», а «какой канал привёл когортy, которая быстрее активируется и дольше остаётся в деньгах».

Я считаю, что в 2026 году хорошая воронка — это не красивая схема, а система проверяемых связей между событиями. Если после вашего отчёта нельзя ответить, что именно изменить в сообщении, оффере или сценарии онбординга, значит, это не аналитика, а декоративная конверсия.

— @ProductAnalyticsMK