Почему метрика "средний чек" врёт при масштабировании

Почему метрика "средний чек" врёт при масштабировании

Когда трафик растёт в 3-5 раз, средний чек часто падает. Это не значит, что объявления плохие — это естественный результат расширения аудитории. Вот почему это происходит и как не паниковать.

Первый волнопад трафика берёшь из холодной аудитории, которая уже мало-мальски осведомлена о твоём продукте или категории. Люди, которые ищут конкретно то, что ты продаёшь — они уже видели твои объявления. Когда масштабируешь — начинают кликать те, кто только узнал о решении, они менее готовы к покупке и часто берут дешёвый вариант.

Второе — атрибуция. При малом объёме трафика большая доля покупок приходит от горячих пользователей, которые нашли тебя в результате прямого поиска или рекомендации. Когда объемы растут, всё больше конверсий становится результатом серии касаний — человек видел объявление, потом вернулся через неделю, потом кликнул по промокоду. Модель атрибуции по клику припишет эту покупку только последнему касанию, хотя чек сформировался сложнее.

Третье — микс продуктов. При малых объёмах часто продаются самые дорогие товары покупателями, которые сами пришли в карточку. На масштабе реклама начинает продавать товары из всего каталога, включая entry-point позиции.

Не смотри на средний чек в изоляции — сравнивай с ROI и LTV. Если маржа вырос