Почему отчётная окупаемость рекламы почти всегда выглядит лучше реальной

Почему отчётная окупаемость рекламы почти всегда выглядит лучше реальной

Показатель считается просто: доход, приписанный кампании, делённый на расход. Вопрос в слове «приписанный».

Три причины расхождения:
— Присвоение чужого. Кампания часто забирает себе покупку человека, который и так пришёл бы по названию бренда или из закладки.
— Разные окна учёта. Реклама считает продажу, случившуюся через 28 дней после показа, ваша бухгалтерия — в месяце оплаты. Числа сходятся только случайно.
— Доход вместо маржи. Если в отчёт попадает выручка без себестоимости, возвратов и комиссий, показатель 4,0 может означать работу в ноль.

Условный пример: в интерфейсе 5,2, а после вычета возвратов и себестоимости остаётся 1,8.

Что делать: держите второй показатель — общая выручка бизнеса к общим расходам на рекламу за период. Он грубее, зато его нельзя раздуть перераспределением между кампаниями. Внутренний оставьте для сравнения кампаний между собой, а не для ответа «зарабатываем ли мы».