Почему маркетолог в e-com сегодня ценится не за трафик, а за LTV

Почему маркетолог в e-com сегодня ценится не за трафик, а за LTV

В 2026 году рынок e-com стал намного жёстче к первым продажам: средний чек просел на 5–8%, а конкуренция за внимание выросла из-за AI-креативов и zero-click-форматов. На этом фоне особенно показателен кейс Lamoda: бренд перестроил часть маркетинга с «добычи нового заказа» на удержание и повторные покупки.

Контекст был такой: классическая воронка с упором на привлечение начинала хуже окупаться. Когда стоимость клика растёт, а первая покупка даёт всё меньше маржи, маркетологу уже мало уметь «лить» трафик. Нужны люди, которые понимают поведение клиента после покупки и умеют работать с **LTV — пожизненной ценностью клиента**.

Задача Lamoda звучала прагматично: повысить повторные покупки без раздувания бюджета на перформанс (результативный маркетинг). Для этого команда разделила аудиторию не по общим сегментам, а по поведенческим триггерам: кто давно не покупал, кто часто возвращается, кто реагирует на категорию, а кто — на скидку. Вместо одинаковых рассылок и баннеров начали собирать сценарии под разные стадии жизненного цикла клиента.

Решение было не в одном канале, а в связке:
— персонализация предложений по истории заказов;
— ретаргетинг (повторный показ рекламы) не на всех подряд, а на аудитории с разным потенциалом возврата;
— коммуникации через e-mail и push с разной частотой;
— фокус на категориях с высокой вероятностью повторной покупки, а не только на промо.

Что получилось. У таких проектов эффект обычно виден не в красивом охвате, а в экономике. Когда доля повторных покупок растёт, стоимость привлечения одного платящего клиента снижается, а маркетинг начинает влиять не только на выручку месяца, но и на выручку квартала. Для бренда это важнее, чем ещё один всплеск заказов после скидки.

Главный урок для маркетолога в 2026 году простой: рынок платит не за умение купить показ дешевле, а за способность управлять выручкой после первой сделки. В e-com, B2B и даже в контенте ценится не объём действий, а **системная работа с ценностью клиента**. Именно поэтому в зарплатах растут роли, где маркетинг отвечает за retention (удержание) и LTV, а не только за лиды и клики.