Почему в рекламе маркетплейсов я перестал верить в «одну ставку на всё»

Почему в рекламе маркетплейсов я перестал верить в «одну ставку на всё»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у команд, которые запускают рекламные сети маркетплейсов: они пытаются управлять ими как обычным performance-каналом. Ставят общий KPI на продажи, крутят единый бюджет, смотрят на last-click — и удивляются, почему рост есть только в отчётах.

Мой вывод простой: **рекламные сети маркетплейсов давно перестали быть каналом только про прямую конверсию**. Это уже смесь спроса, видимости, работы с карточкой и удержания оборота. Если товар живёт в категориях с высокой конкуренцией, то выигрывает не тот, кто «дешевле купил клик», а тот, кто умеет управлять присутствием в выдаче и сценарием покупки.

В одном из недавних кейсов по D2C-бренду мы разделили кампании не по форматам, а по задачам:
— на оборот внутри бренда;
— на перехват категории;
— на поддержку новинок;
— на возврат к повторной покупке.

И уже после этого стало видно, что часть трафика, которую раньше считали «дорогой», на самом деле давала лучший вклад в повторные заказы через 30–45 дней. В отчёте по last-click этот эффект почти не читался, но в серверной атрибуции и по когортам он был заметен очень хорошо.

В 2026 году это особенно важно. Средний чек снижается, а значит, ставка только на первую покупку становится слабее. На маркетплейсах нужно считать не «сколько стоил клик», а **сколько денег канал помогает удержать в категории и вернуть позже**. Это уже не история про одну победившую ставку, а про систему ставок под разные роли товара в портфеле.

Если коротко, мой подход такой:
— не смешивать кампании с разной экономикой;
— не оценивать сеть маркетплейса только по последнему клику;
— считать вклад в оборот, повтор и долю полки одновременно.

Рекламная сеть маркетплейса хорошо работает тогда, когда ею управляют не как аукционом, а как инструментом распределения спроса.

— @RetailMediaRu