Смерть воронки и переход к модели RevOps

Смерть воронки и переход к модели RevOps

Классическая модель маркетинга, где мы гонялись за количеством обращений (MQL — лиды, готовые к маркетинговой активности), в 2026 году выглядит как архаизм. В B2B-сегменте мы окончательно переходим к RevOps (объединенное управление выручкой). Это не просто смена терминологии, а полное изменение ответственности Growth-лида.

Раньше маркетинг жил в своем «силосе» — мы приводили поток контактов и передавали его продажам. Если сделки не закрывались, маркетинг разводил руками: «Лиды качественные, проблема в отделе продаж». Сегодня такая позиция — прямой путь к увольнению. В текущей реальности выручка — это общая ответственность маркетинга, отдела продаж и клиентского успеха. Мы больше не считаем стоимость привлечения клиента в отрыве от того, как этот клиент живет внутри продукта. Если мы привлекли дешевый поток, который отваливается через три месяца, мы принесли компании убыток, а не рост.

Наблюдение из практики: в одной из компаний мы отказались от оценки маркетинга по количеству квалифицированных лидов (SQL) и перевели команду на метрику чистого дохода (Net Revenue Retention — удержание чистой выручки). Это заставило команду контента перестать писать общие тексты «как выбрать решение» и сфокусироваться на материалах, которые помогают текущим клиентам расширять использование сервиса.

Что меняется для нас, как для специалистов:

— Мы должны понимать экономику продукта глубже, чем финансовый директор. Если вы не знаете, как именно изменение цены на 5% влияет на жизненный цикл клиента (LTV), вы не управляете ростом.
— Мы перестаем быть «генераторами заявок» и становимся архитекторами пути клиента. В эпоху персонального поиска (AI-overviews) доверие к бренду строится на глубине экспертизы, а не на количестве упоминаний.
— Аналитика сдвигается от атрибуции последнего клика (last-click) к моделированию маркетингового микса (MMM). Мы оцениваем не конкретный переход, а общее влияние медийной активности на цикл сделки.

Growth-лид сегодня — это не про «залив трафика» и не про бесконечные тесты креативов. Это про настройку системы, где каждый этап взаимодействия с клиентом делает компанию богаче. Если вы все еще заняты только лидогенерацией, пора пересматривать свой карьерный трек в сторону управления доходом, пока рынок не сделал это за вас.

— @GrowthLeadRuPro