Как Lamoda сократила «слепую зону» в GA4 и связала рекламу с выручкой

Как Lamoda сократила «слепую зону» в GA4 и связала рекламу с выручкой

В 2026-м у e-com брендов одна и та же проблема: трафика много, а понятной связи между показами, сессиями и выручкой всё меньше. У Lamoda была типичная для большого ритейла ситуация: часть заказов проходила через приложение, часть — через сайт, а last-click в GA4 показывал красивую картину только на финальном касании. Для performance-команды это означало один вопрос: где реальный вклад каналов, если средний чек проседает, а удержание важнее первой покупки?

Задача была практической: собрать в GA4 картину не по «последнему клику», а по пути к заказу. И отдельно увидеть, как кампании влияют на повторные покупки, а не только на первый заказ.

Решение построили по шагам.

— Настроили единый идентификатор пользователя для сайта и приложения, чтобы склеивать путь между устройствами.
— Передавали в GA4 не только событие purchase, но и параметры корзины: категория, маржа, тип клиента, промокод.
— Развели события по воронке: просмотр карточки, добавление в корзину, начало оформления, покупка, повторная покупка.
— Для ключевых кампаний подключили server-side сбор, чтобы снизить потери из-за ограничений cookie.
— В отчётах сравнивали last-click с data-driven attribution — атрибуцией на основе данных — и смотрели, где каналы реально помогают дойти до заказа.

Что дало это на практике. По внутренней логике такого подхода команда перестала отключать верх воронки только потому, что он «не продаёт» в последнем клике. В GA4 стало видно, что часть медийных и контентных касаний не закрывает заказ сразу, но заметно повышает долю возвращающихся пользователей и среднюю ценность сессии. Для бренда с падающим средним чеком это критично: рост выручки теперь искали не в разовой покупке, а в повторе и LTV.

**Урок простой:** если в GA4 вы смотрите только на purchase и last-click, вы видите не бизнес, а его тень. В e-com и B2B 2026 года выигрывает не тот, кто громче льёт трафик, а тот, кто связывает данные по пути пользователя, считает вклад каналов в выручку и умеет отличать продажу от помощи продаже.

— @GA4cookbookRuPro