Почему я больше не нанимаю «универсальных маркетологов»

Почему я больше не нанимаю «универсальных маркетологов»

За последние годы я несколько раз проходил одну и ту же ошибку: в команду нужен был «сильный маркетолог», и я пытался закрыть вакансию человеком, который умеет понемногу всё. В 2026 году это почти всегда проигрышная ставка.

Маркетинг стал слишком многослойным. Контент живёт в эпоху zero-click: материал должен не просто привлекать, а сразу демонстрировать авторскую экспертизу. Performance уходит от простого last-click к server-side, MMM и оценке инкрементальности. В B2B маркетинг всё чаще отвечает не за лиды, а за вклад в выручку вместе с продажами и customer success. Один человек, который «немного умеет везде», просто не успевает держать нужную планку качества.

Я пришёл к более жёсткому правилу: **нанимать не по широте, а по роли в системе**. Команда должна быть собрана не из «маркетологов вообще», а из людей с разной глубиной:
— один сильнее в стратегии и упаковке смысла;
— второй — в контенте и отраслевой экспертизе;
— третий — в аналитике и экономике канала;
— четвёртый — в связке с продажами и воронкой выручки.

Из практики: когда я пытался держать команду на «универсалах», почти всегда росла скорость стартов, но падало качество решений. После перестройки на узкие зоны ответственности производительность выросла не за счёт количества задач, а за счёт того, что люди перестали делать вид, будто одинаково сильны во всём. В одной из команд это дало сокращение согласований почти на треть: стало понятно, кто за что отвечает и где нужна экспертиза, а где — просто исполнение.

Мой вывод простой: в управлении маркетинг-командой выигрывает не тот, кто собирает «звёзд», а тот, кто строит систему компетенций. Универсальность сегодня полезна только на старте. Для роста нужна специализация, связность и ясная зона ответственности.