Эпоха «последнего клика» официально мертва, а вместе с ней — и наш привычный комфорт в таргете.

Эпоха «последнего клика» официально мертва, а вместе с ней — и наш привычный комфорт в таргете.

Еще пару лет назад байер чувствовал себя королем, если в рекламном кабинете горел высокий показатель возврата инвестиций (ROAS). Мы слепо доверяли системе атрибуции, которая отдавала лавры тому объявлению, что стояло перед покупкой. Сегодня, в 2026 году, когда пользователь перед оплатой успевает изучить AI-обзор (искусственный интеллект, генерирующий краткие выжимки из поиска), увидеть ваш пост в соцсетях и сравнить цены в приложении, логика «последнего клика» — это путь к сливу бюджета.

В моей практике возник любопытный кейс. Мы вели трафик на B2B-сервис и видели по классической статистике, что контекстная реклама приносит львиную долю оплат. Когда мы ради эксперимента отключили медийные охватные кампании, думая, что они «неэффективны», продажи через месяц просели на 30%. Оказалось, что те самые «бесполезные» охватные объявления формировали доверие, которое потом закрывал поиск. Мы перешли на моделирование маркетингового микса (MMM), где анализируем не конкретный клик, а общую корреляцию между расходами на разные каналы и итоговой выручкой.

Что это значит для таргетолога сегодня?

— Отказ от погони за мгновенной конверсией в пользу оценки полного пути клиента. Если ваш креатив не несет смысловой нагрузки, он проиграет в эпоху «нулевого клика», где пользователь получает ответ прямо в поисковой выдаче, не переходя на сайт.
— Смещение фокуса с первого заказа на удержание (retention). В условиях, когда средний чек потребителя падает, стоимость привлечения нового клиента становится непозволительной роскошью. Ваша задача — не просто «налить» трафик, а привести того, кто останется в экосистеме бренда надолго.
— Качество креативной концепции важнее качества картинки. Сейчас любой AI сделает визуально идеальный баннер за секунды. Конкурировать предстоит не в том, у кого «сочнее» картинка, а в том, чей смысловой посыл точнее бьет в потребность клиента, уставшего от информационного шума.

*Мы перестаем быть настройщиками ставок и становимся архитекторами пути пользователя к выручке.*

В рамках управления доходами (RevOps), где маркетинг, продажи и отдел заботы о клиентах работают как единое целое, роль трафик-менеджера меняется. Вы больше не «пригоняете людей на сайт». Вы отвечаете за то, чтобы каждый контакт с рекламой вносил вклад в общую копилку компании. Если вы все еще смотрите только на показатели в рекламном кабинете, значит, вы играете в игру по правилам, которые перестали работать. Пора менять оптику.

— @PaidSocialCraft