Как X5 пересобрал Яндекс Директ под рост LTV, а не только заявки

Как X5 пересобрал Яндекс Директ под рост LTV, а не только заявки

В 2026 году у e-commerce и retail всё чаще ломается старая логика «дешёвая первая покупка = успех». Средний чек проседает на 5–8%, а деньги начинают зарабатывать не на разовом входе, а на повторных заказах. На этом фоне X5 в одном из публичных кейсов показал, как можно перестроить Яндекс Директ не под трафик ради трафика, а под **выручку на горизонте жизненного цикла клиента**.

Контекст был такой: классическая связка «поиск + РСЯ + ретаргетинг» давала объём, но плохо отвечала на вопрос, кто из пользователей вернётся и купит снова. Last-click модель показывала красивую стоимость заказа, но не объясняла, какие кампании реально приводят к более ценным покупателям.

Задача сформулировали просто: снизить зависимость от дешёвых разовых заказов и поднять долю клиентов с повторной покупкой.

Что сделали:
— Разделили кампании по сценариям: новые покупатели, повторные, реактивация.
— В поиске оставили только самые «горячие» запросы с высокой вероятностью конверсии.
— В РСЯ и ретаргетинге сместили акцент с широкого охвата на сегменты по поведению: частота покупок, давность визита, корзина без заказа.
— Для ставок стали смотреть не на цену заявки, а на доходность сегмента: кто приносит больше повторных заказов в течение 30–60 дней.
— Часть отчётности перевели с last-click на сквозную аналитику с оценкой вклада каналов в повторные продажи.

Результат в логике кейса оказался именно таким, какой и нужен в 2026-м: не просто больше заказов, а более качественный спрос. X5 получил более управляемую стоимость привлечения, а главное — рост доли клиентов, которые возвращались. В публичном разборе отмечали, что оптимизация под поведение после первой покупки дала более стабильную экономику, чем попытка добить объём за счёт широкого охвата.

**Урок для Яндекс Директа простой:** если бизнес живёт на повторе, оптимизировать кампании только по первой конверсии уже опасно. Директ сегодня лучше работает там, где в настройке есть не только ключи и ставки, но и данные о LTV, сегментах и реальном вкладе в выручку. Именно это и становится новым performance-подходом: не «сколько стоила заявка», а «сколько денег принёс клиент за весь цикл».

— @YDirectManual