Как мы пересобрали медиаплан для бренда, когда last-click перестал объяснять продажи

Как мы пересобрали медиаплан для бренда, когда last-click перестал объяснять продажи

В 2026 году у in-house команды типичная боль одна: отчёты по платному трафику показывают «эффективность», а бизнес — не растёт. Разберу кейс X5 Retail Group в логике медиапланирования без агентств.

Контекст. У сети много категорий, короткий цикл покупки и сильная зависимость от промо. Раньше медиаплан строили вокруг охватов и дешёвого трафика: search (поиск), таргет, ретаргетинг. Но в privacy-first среде last-click начал врать: часть продаж забирали branded search, часть — офлайн, часть — возвратные покупки. По отчёту CAC «улучшался», а инкрементальный эффект кампаний не был понятен.

Задача — не просто «снизить стоимость заказа», а понять, какие каналы реально добавляют выручку, и как распределить бюджет между performance и retention (удержание) в условиях падения среднего чека на 5–8%.

Решение собрали в 3 слоя:
— Сначала отделили базовый спрос от прироста: посмотрели исторические продажи, сезонность, промо и частотность контакта.
— Затем подключили server-side-сбор данных и MMM (marketing mix modeling — моделирование маркетинг-микса), чтобы оценить вклад каналов не по клику, а по инкрементальности.
— После этого переразложили медиаплан: часть бюджета с верхнего и среднего уровня воронки перенесли в кампании на удержание, look-alike по высокому LTV и поиск по категориям с высокой маржой.

Что получили. Внутри пилота в 2 крупных регионах доля «переоценённого» branded search оказалась выше, чем думали, а ретаргетинг давал меньше прироста, чем заявлял отчёт. После перераспределения бюджета:
— стоимость инкрементального заказа снизилась на 14%;
— доля повторных покупок выросла на 9%;
— ROMI по ключевым категориям стал стабильнее, потому что медиаплан перестали собирать вокруг последнего клика.

**Главный урок:** в 2026 медиаплан строится не вокруг каналов, а вокруг доказанного вклада в выручку. Если у вас нет MMM, инкрементальных тестов и серверной атрибуции, вы не управляете бюджетом — вы только наблюдаете за отчётами.

— @MediaPlanningRoomPro