Как Ozon усилил performance через креативы под разные сценарии покупки

Как Ozon усилил performance через креативы под разные сценарии покупки

Ozon в 2026-м — хороший пример того, как платный трафик перестаёт быть историей про один универсальный баннер. Задача у команды была понятная: не просто гнать клики, а повышать отклик в условиях, когда средний чек у e-com снижается, а покупатель чаще сравнивает и откладывает решение.

Что сделали:
— разнесли коммуникацию по сценариям выбора: «сейчас нужно», «ищу дешевле», «беру впрок», «нужен подарок»;
— адаптировали креативы под разные площадки и форматы, чтобы не терять смысл на коротком просмотре;
— усилили связку performance + креатив: в центре был не красивый баннер, а понятный мотив покупки;
— протестировали несколько визуальных и смысловых гипотез вместо ставки на один «идеальный» макет.

Почему это сработало:
в эпоху, когда AI может быстро штамповать визуалы, выигрывает не исполнение само по себе, а **концепция**. Для e-com это особенно важно: пользователь экономит, дольше думает и сильнее реагирует на конкретику — цену, выгоду, удобство доставки, ассортимент, доверие к площадке.

Что важно для рынка:
— классический баннер «купите у нас» уже редко вытягивает performance;
— лучше работают сегментированные сообщения по стадии спроса;
— креатив нужно считать не по красоте, а по влиянию на CTR, CR и вклад в выручку;
— last-click всё хуже объясняет вклад верхнего уровня, поэтому связка с server-side-атрибуцией, MMM и incrementality становится не роскошью, а нормой.

**Урок для маркетолога:** в 2026 году в платном трафике побеждает не тот, кто сделал больше баннеров, а тот, кто точнее попал в мотивацию покупателя. Если у вас один креатив на всех — вы проигрываете и по цене клика, и по конверсии, и по LTV.

— @DigitalCampaignsPro