Как X5 проверял, что нужно аудитории 55+ в цифровом сервисе

Как X5 проверял, что нужно аудитории 55+ в цифровом сервисе

X5 Retail Group в 2020-е столкнулась с задачей, знакомой многим крупным брендам: как сделать цифровой сервис полезным не только для «молодых и быстрых», но и для аудитории 55+, которая покупает чаще по привычке, ценит ясность и не любит лишних шагов.

Контекст был простой: продуктовая корзина — это не разовая эмоция, а регулярная потребность. Для silver-аудитории важны не «вау-механики», а понятность, экономия сил и предсказуемость. Внутренние исследования ритейла показывали типичный барьер: люди старшего возраста готовы пользоваться приложением, если оно помогает сократить походы в магазин и не заставляет разбираться в сложной навигации.

Задача X5 была не в том, чтобы «омолодить» интерфейс, а в том, чтобы проверить, какие элементы реально снижают трение: поиск товаров, крупность текста, простота каталога, понятные акции и повтор заказа. Иначе говоря — не строить гипотезы на вкусе команды, а опереться на поведение целевой группы.

Решение строилось как серия UX-исследований и тестов прототипов. Участникам 55+ давали одинаковые сценарии: найти привычный продукт, повторить заказ, понять условия скидки, оформить доставку. Смотрели не на декларируемое «нравится / не нравится», а на число ошибок, время на задачу и точки отказа. Именно это сейчас и становится нормой в сильном маркетинге: не спорить о креативе, а измерять трение.

Что оказалось важным:
— крупные и контрастные элементы управления;
— короткие формулировки вместо маркетинговых оборотов;
— акцент на повторяемые покупки, а не на «бесконечный выбор»;
— понятная цена до последнего шага, без сюрпризов на экране оплаты.

**Результат** — интерфейс стал проще для части старшей аудитории, а сам подход дал бренду не только удобство, но и более честную сегментацию: кто реально готов к digital-покупке, а кому нужен другой сценарий.

Урок здесь сильнее конкретного кейса. Для silver-аудитории выигрывает не самый «современный» дизайн, а тот, который экономит внимание. В 2026 году это особенно важно: когда first-click и последний клик уже не объясняют всю картину, а удержание и повторная покупка становятся ценнее первой конверсии, именно такие исследования дают бренду устойчивый рост выручки.

— @SilverMarketingRuPro