Когда MQL перестаёт быть валютой: новая роль маркетинга в B2B

Когда MQL перестаёт быть валютой: новая роль маркетинга в B2B

За последние полтора года я наблюдаю, как в B2B-компаниях ломается привычная схема: маркетинг делает лиды (MQL — маркетинговый квалифицированный лид), продажи их греют, а потом считают конверсию. Эта модель держалась на том, что лидогенерация была главным KPI маркетинга. Сегодня она трещит по швам — и дело не в кризисе, а в смене подхода к выручке.

На смену приходит RevOps (операции по выручке) — концепция, где маркетинг, продажи и клиентский сервис несут общую ответственность за доход, а не за свои промежуточные метрики. Раньше маркетолог мог гордиться тысячей MQL, даже если половина из них не подходила по профилю. Теперь рынок требует сквозной атрибуции: сколько реальных денег принесли твои кампании, а не сколько заявок.

Одно из недавних исследований (пересказываю суть, без ссылки на конкретный отчёт) показало: компании, внедрившие единую модель RevOps, на 10-20% быстрее выходят на окупаемость маркетинговых инвестиций. Причина проста — исчезает «зона ничьей», когда маркетинг жалуется на плохих продажников, а продажники — на холодных лидов. Вместо этого проектируются сквозные воронки, где каждый этап подкреплён реальными данными о влиянии на выручку.

Что это значит для маркетинг-руководителя? Во-первых, придётся переучить команду: вместо отчётов по объёму лидов — отчёты по LTV (пожизненная ценность клиента) и времени до сделки. Во-вторых, исчезает право на «только маркетинговые» метрики — теперь твой успех измеряют в деньгах, а не в показателях охвата. В-третьих, растёт роль контента с экспертизой: клиенты B2B в 2026 году уже не кликают по SEO-статьям без глубины. Zero-click эпоха заставляет создавать материалы, которые работают как доказательство компетентности, а не как воронка для сбора контактов.

На практике я вижу, как компании отказываются от MQL-бенчмарков в пользу единой CRM, где и маркетинг, и продажи правят одну дашбор

— @IndustryWeeklyMKPro