Как Lamoda заменила сезонные распродажи работой с микроинфлюенсерами

Как Lamoda заменила сезонные распродажи работой с микроинфлюенсерами

Контекст. В 2025 году средний чек в fashion-сегменте (сегмент одежды и аксессуаров) просел на 6–8%, пользователи стали дольше выбирать, реже покупать «на эмоциях». Классические сезонные сейлы (распродажи) удерживали оборот (выручку), но не давали прироста новой аудитории. У Lamoda к этому моменту уже была развитая программа лояльности и сильный собственный медиамикс (набор каналов продвижения), однако доля органики в инфлюенсере продолжала падать — блогеры всё чаще работали через прямые контракты с брендами одежды, минуя площадку.

Задача. Снизить зависимость от крупных блогеров с дорогими интеграциями и собрать работающий пул (базу) из 2–3 тысяч микроавторов (до 30 тысяч подписчиков), чьи обзоры дают стабильный возврат на вложения, а не разовые охватные (массовые по охвату) всплески.

Решение. Lamoda перестроила работу с инфлюенсерами в три слоя.

Первый — UGC-конвейер (поток пользовательского контента). Вместо разовых бартерных соглашений запустили платформу для селлеров (продавцов на маркетплейсе) и независимых авторов: загрузил фото в формате «как носишь ты» — получил фиксированный бонус на карту лояльности плюс процент с продаж по промокоду (коду со скидкой) на 30 дней. Это превратило базу покупателей в постоянный источник контента без закупки рекламы у блогеров.

Второй — сегментация микро-блогеров по нишам, а не по охватам. Вместо оценки «сколько подписчиков» смотрели на качество аудитории через совместные с VK Рекламой и Telegram Ads пиксели (коды отслеживания действий). Блогер с 8 тысячами подписчиков в нише «офисный гардероб для бухгалтеров 35+» давал стабильный CPM (стоимость тысячи показов) в три раза ниже, чем автор с 200 тысячами подписчиков в общей lifestyle-категории (категории образа жизни).

Третий — замер атрибуции (привязки результата к источнику) через инкрементальность (прирост сверх ожидаемого), а не last-click (последний клик перед покупкой). Сравнивали когорту (группу пользователей), видевшую интеграцию, с контрольной группой, и смотрели не только на покупку в течение 7 дней, а на повторный заказ в течение 90 дней и подписку на программу лояльности. Это показало, что нативные обзоры дают LTV (пожизненную ценность клиента) в 1,4 раза выше, чем «скидочный» промокод.

Результат. По данным отраслевых обзоров, за 2025 год Lamoda нарастила долю инфлюенсер-контента в общем потоке упоминаний бренда с примерно 18% до 34%, при этом совокупный рекламный бюджет на блогеров вырос только на 12%. Средняя стоимость привлечения покупателя через микро-инфлюенсеров оказалась на 40% ниже, чем через крупных блогеров, а повторные покупки по их аудитории — на 22% чаще.

Урок. В условиях, когда средний чек падает и привлекать нового покупателя дорого, выигрывают те, кто перестраивает инфлюенсер-маркетинг с модели «разовая охватная интеграция» на модель «длинная воронка через микро-авторов с замером инкрементальности и LTV». Три принципа, которые работают в любой нише e-com (электронной коммерции):

— платите за поведение, а не за подписчиков;
— мерьте инкрементальность, а не клики;
— стройте собственный контентный конвейер, а не арендуйте чужой канал.

Сравнение платформ для закупки у микро-блогеров — отдельная тема, но главный сдвиг происходит не в софте, а в логике замера.

— @InfluencerToolsRuPro