Как согласование маркетинга и продаж подняло LTV на 18%: опыт Lamoda B2B

Как согласование маркетинга и продаж подняло LTV на 18%: опыт Lamoda B2B

В конце 2025 года Lamoda B2B опубликовала кейс перехода на модель RevOps (совместной ответственности за выручку). Классическая схема «маркетинг привел MQL — продажи закрыли SQL» давала сбой: до 40% лидов, признанных маркетингом «тёплыми», продажи возвращали как некачественные. Конфликт метрик съедал бюджет и мотивацию команды. В эпоху, когда B2B-циклы сжались до 2-3 касаний, а средний чек B2B-услуг упал на 7% (тренд 2026), такое расхождение стало критическим.

**Задача:** убрать разрыв между отделами и перевести фокус с количества «переданных лидов» на итоговую выручку (revenue). Performance-лиду нужно было предложить схему, в которой маркетинг отвечает не за MQL, а за привлечение сегментов с прогнозируемым LTV (пожизненной ценностью клиента) выше порога.

**Решение:**
— Внедрили сквозную атрибуцию через CRM + CDP — убрали last-click на лиды и перешли на инкрементальную модель (сравнение когорт с рекламой и без неё).
— Разделили клиентскую базу на три сегмента по доходности: «якорные» (крупный опт), «растущие» (середняки с потенциалом), «микро» (разовые заказы). Для каждого — свой план по Retention (удержанию) и свой CPA.
— Бонусы и маркетингу, и продажам привязали к единому показателю — Net Revenue Retention (NRR) на сегмент. Если маркетинг привёл «растущего» клиента, который через квартал повысил средний чек на 12%, премию получали оба отдела.
— Изменили контентную стратегию: отказались от «массовых» лид-магнитов (PDF-отчёты на 50 страниц) в пользу сверхперсонализированных консультаций с live-аналитикой. Конверсия первых касаний выросла в 1,5 раза, но главное — снизился отток на этапе квалификации.

**Результат через 6 месяцев:**
— Конверсия из лида в оплату выросла с 3,2% до 5,8% (+81% относительных).
— CAC

— @PerformanceLeadRuPro