Рекламные сети маркетплейсов перестали быть «дешёвым трафиком»

Рекламные сети маркетплейсов перестали быть «дешёвым трафиком»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетолог приходит в рекламную сеть маркетплейса как в ещё один источник кликов и ждёт от неё привычного performance-результата. В 2026 году это уже слабая логика.

Сети маркетплейсов работают не только как верх воронки, но и как слой перехвата спроса внутри самой экосистемы. Пользователь там не «гуляет» — он уже в сценарии покупки. Поэтому эффективность всё меньше зависит от ставки за клик и всё больше — от того, насколько товар, карточка, цена и наличие совпадают с намерением покупателя.

Из практики: в наших кампаниях разница между «просто залили бюджет» и «собрали связку под конкретный сценарий спроса» давала до 2,3 раза по ДРР при одинаковом ассортименте. Не потому, что сеть «стала лучше», а потому, что мы перестали мерить её как баннерный инвентарь и начали управлять как частью коммерческой полки.

Что я считаю важным:
— **Рекламная сеть маркетплейса — это не медиа, а торговый механизм.** Здесь выигрывает не самый громкий креатив, а самая релевантная связка «запрос → товар → маржа → наличие».
— Last-click здесь особенно обманчив. Пользователь мог увидеть товар в сети, вернуться через поиск, а купить позже. Без server-side-атрибуции, MMM или хотя бы проверки прироста вы легко переплатите за видимость.
— Растёт роль retention (удержания) и повторной покупки. При падающем среднем чеке в e-com и экономии потребителя задача не в том, чтобы «добыть» первый заказ любой ценой, а в том, чтобы не потерять LTV (пожизненную ценность клиента).

Мой вывод простой: рекламные сети маркетплейсов — сильный инструмент, но только для тех, кто управляет ими как системой, а не как кнопкой «добавить охват». Сегодня в них побеждает не тот, кто ставит больше, а тот, кто точнее связывает рекламу с экономикой полки.

— @RetailMediaRu