Переход FMCG-брендов на модель прямого взаимодействия с потребителем (D2C) через e-commerce площадки

Переход FMCG-брендов на модель прямого взаимодействия с потребителем (D2C) через e-commerce площадки

Последний месяц в ритейл-сегменте заметен отход от борьбы за первичную конверсию в пользу укрепления долгосрочных отношений с покупателем (retention — удержание клиентов). FMCG-бренды все чаще отказываются от масштабных охватных кампаний, ориентированных на разовый захват доли рынка, в пользу системной работы с собственной базой.

Что стало заметно:

— Рост инвестиций в программы лояльности, интегрированные непосредственно в маркетплейсы, где бренд выступает как селлер (продавец).
— Смещение фокуса с привлечения нового трафика на работу с частотой покупок, учитывая снижение среднего чека на 5–8% в потребительской корзине.
— Использование серверной атрибуции (аналитики на стороне сервера), которая позволяет учитывать путь пользователя, даже когда классические инструменты отслеживания ограничивают данные из-за настроек конфиденциальности.

Вместо массированной закупки показов бренды переходят к модели, где ценность смыслов и экспертное наполнение карточек товаров становятся ключевыми факторами ранжирования в системах искусственного интеллекта (AI-overviews). Теперь побеждает тот, чья цепочка данных о покупателе позволяет предсказывать потребность, а не просто догонять его баннером.

Замечаете ли вы аналогичный сдвиг в стратегиях ваших брендов или пока сохраняется приоритет классической лидогенерации (привлечения потенциальных клиентов)?

— @FMCGcasesRu