Как «Самокат» сэкономил 40 млн на неудачной гипотезе, вовремя остановив исследование

Как «Самокат» сэкономил 40 млн на неудачной гипотезе, вовремя остановив исследование

Контекст. В 2024 году «Самокат» столкнулся с типичной проблемой быстрого роста: аудитория расширялась, но средний чек стагнировал около 540 рублей, а повторные заказы в новых районах были на 22% ниже, чем в зрелых. Команда хотела расти за счёт повышения LTV (пожизненной ценности клиента) и заложила в план на 2025 год перезапуск ассортиментной матрицы в «спальных» зонах. Бюджет на изменения в категорийном менеджменте — около 40 млн рублей, плюс стоимость перестройки логистики дарксторов.

Задача. До того как тратить, маркетинг вместе с коммерческим блоком заказали исследование у внешнего агентства: нужно было проверить, сработает ли гипотеза «локального ассортимента» — расширения меню под привычки конкретного района. Внутри команды гипотезу считали почти подтверждённой: данные тестовых точек показывали рост среднего чека на 8–12%, а в фокус-группах жители просили «больше национальной еды и полуфабрикатов».

Решение. Агентство предложило двухэтапную схему, которая и спасла ситуацию.

— Этап 1, классический качественный. 24 глубинных интервью в трёх районах с разным профилем жителей (новостройки, старый фонд, студенческие кварталы). Цель — собрать не «мнения», а реальные сценарии заказа: что, когда, зачем, с кем.

— Этап 2, количественный с подвохом. Вместо стандартного опроса «купили бы вы» агентство провело conjoint-анализ (совместный анализ — метод, при котором респондент выбирает между наборами параметров) на 1 200 респондентах. И одновременно — поведенческий эксперимент: в шести дарксторах на две недели включили расширенное локальное меню и сравнили с контрольной группой из шести сопоставимых точек.

Первый звоночек прозвучал уже на качественном этапе: 18 из 24 респондентов говорили, что «хотели бы видеть местные продукты», но при расписывании реальных заказов последних 30 дней ни один не назвал конкретную позицию, ради которой переключился бы с привычной корзины. Слова расходились с поведением.

Второй звоночек — conjoint. Респонденты стабильно выбирали наборы, где присутствовали «привычные» категории: молочка, хлеб, базовая готовая еда. Локальные позиции получали статус «интересно, но не за этим иду в Самокат». Эластичность спроса на новые позиции — около 0,3, то есть удвоение ассортимента в этой категории давало бы рост выручки на 3–4%, что не окупало затрат.

Третий — полевой эксперимент. В тестовых дарксторах средний чек вырос на 6%, но в первую очередь за счёт промо-акции на новые позиции. Повторные покупки «локальных» товаров во второй неделе — 11% против 34% у контрольной группы на стандартном ассортименте. Retention (удержание) падал.

Результат. «Самокат» остановил проект до раскатки. По подсчётам коммерческого блока, это сэкономило 40 млн рублей прямых затрат и ещё 60–80 млн на сопутствующей перестройке логистики и закупок. При этом команда не осталась без ответа: на основе conjoint-анализа собрали «короткую» ассортиментную витрину из 15–20 позиций, которая реально влияла на чек, — и это дало рост на 4% без больших вложений.

Урок для директора, который нанимает агентство.

1. Гипотеза, подтверждённая в фокус-группах, — это ещё не гипотеза, подтверждённая поведением. Между «мне нравится» и «я за это плачу» — пропасть, особенно в e-com со средним чеком ниже 700 рублей, где потребитель считает каждую позицию.

2. Conjoint-анализ и полевой эксперимент дор

— @ResearchVendorsRuPro