Как IKEA снизила выбор до трёх вариантов и повысила готовность купить

Как IKEA снизила выбор до трёх вариантов и повысила готовность купить

В 2026-м маркетинг всё чаще упирается не в недостаток трафика, а в перегруз выбора. Особенно в e-com и retail, где средний чек под давлением, а задача — не просто привести пользователя, а помочь ему быстрее принять решение. У IKEA это хорошо видно на категории диванов: ассортимент большой, параметры сложные, цена ошибки высокая.

Задача была понятной: выяснить, какие характеристики дивана реально влияют на выбор, и не строить коммуникацию вокруг всего подряд. Для этого команда провела conjoint-исследование — метод, который показывает, как люди меняют предпочтения при разных сочетаниях цены, размера, цвета, материала и наличия дополнительных опций.

Ключевой смысл метода здесь в том, что он не спрашивает «что вам важно?» в лоб. Люди часто говорят, что важны «качество», «удобство» и «дизайн», но в реальном выборе эти факторы конкурируют между собой. Conjoint заставляет респондента делать компромисс, а значит, выявляет настоящую структуру выбора.

Что показал разбор:
— цена оказалась главным драйвером только до определённого порога: после него даже сильное снижение стоимости не компенсировало слабый материал;
— второй по силе фактор — размер дивана, но не сам по себе, а в связке с планировкой комнаты;
— цвет был важен заметно меньше, чем ожидала команда: он влиял на выбор лишь у части аудитории, ориентированной на интерьерную эстетику;
— наличие ящика для хранения повышало вероятность выбора сильнее, чем дополнительные декоративные детали.

На основе модели IKEA сократила набор коммуникационных акцентов до трёх: цена, функциональность хранения и соответствие типу квартиры. В результате каталог и карточки товара стали проще: меньше «всего обо всём», больше акцента на тех атрибутах, которые реально двигают выбор.

**Результат** — не только более ясное позиционирование в категории, но и более высокая конверсия в добавление в корзину: пользователю стало проще сравнивать не 10 параметров, а 3 значимых.

Урок для маркетинг-аналитика простой: если продукт сложный, не пытайтесь измерять предпочтения через обычный опрос. Используйте conjoint, когда нужно понять компромиссы. А если нужно приоритизировать список фич — подключайте MaxDiff, чтобы отделить «важно на словах» от «важно в выборе».

— @QuantResearchRu

Соседняя редакция @PanelDataRoom недавно писала об этом под другим углом