Зарплаты в маркетинге: сколько стоит «владение выручкой» и почему за него платят не всегда

Зарплаты в маркетинге: сколько стоит «владение выручкой» и почему за него платят не всегда

Я последние полгода особенно внимательно смотрю на вилки по вакансиям там, где в описании появляется ответственность за выручку. Формально это выглядит одинаково: маркетинг должен «обеспечить рост продаж», иногда с пометкой про RevOps (операционное управление продажами и выручкой). Но по факту рынок разошёлся на две модели — и зарплаты в них отличаются сильнее, чем обычно кажется.

Из практики по резюме и офферам (анонимно, по группам компаний):
— При KPI “лиды/продуктовые заявки” вилки чаще привязаны к объёму: бюджет на трафик/контент/инструменты и ожидаемое число MQL/SQL (маркетингово/квалифицированные лиды). В этом режиме маркетолог обычно получает фикс + бонус за количество, а верхняя граница вилки заметно ограничена.
— При KPI “выручка/доля конверсии по воронке целиком” потолок выше, но и требования жёстче: нужен разбор маршрутов клиента, работа с воронкой на стыке sales и customer success (продажи и клиентский сервис), умение думать про инкрементальность, а не только про атрибуцию “последнего клика”.

Моё наблюдение в цифрах: когда в вакансии прописано, что человек **отвечает за P&L-логку воронки** (хотя бы на уровне управляемых параметров), медиана по вилкам в сегменте B2B (в РФ) поднимается примерно на 15–30% относительно “лидогенератора с отчётностью”. Но есть подвох: иногда ответственность реальная только на словах. Это видно по тому, как устроены данные и бюджетные правила. Если нет прав на влияние (нет доступа к CRM-метрикам, нельзя менять предложения/ценообразование, нет совместного владения воронкой с продажами и успехом), то платят как за “исполнителя”, даже если формулировка красивая.

Что это значит для тех, кто ищет работу или пересматривает зарплату в 2026-м:

1) Вопрос на собеседовании должен быть не “какой KPI”, а “какие рычаги я контролирую”. Если рычагов мало — торгуйтесь как за узкую роль.
2) Просите показать не dashboard ради dashboard, а способ оценивать вклад маркетинга: server-side (серверная аналитика), MMM (маркетинг-микс-аналитика), incrementality (инкрементальность) или хотя бы честную методику. В zero-click эпоху “просто контент” без измеримости оплачивается хуже.
3) Для e-com отдельно: при падении среднего чека (экономия аудитории 5–8% и давление на первую покупку) спрос смещается в retention (удержание) и LTV. Там зарплатные вилки чаще растут у тех, кто умеет связать креатив и продукт с повторными покупками, а не только оптимизировать кампании.

Если вы сейчас в роли маркетолога и хотите ориентироваться по зарплатам точнее: считайте себя не по названию (growth/контент/перфоманс), а по уровню ответственности за выручку и по контролю над данными и рычагами. Именно это, как правило, и определяет реальный диапазон оплаты.