Оптимизация рекламных кампаний на маркетплейсах в условиях снижения среднего чека

Оптимизация рекламных кампаний на маркетплейсах в условиях снижения среднего чека

В 2026 году ценовая чувствительность покупателя стала определяющим фактором. Когда средний чек падает на 5-8%, классическая стратегия «масштабируем всё, что имеет положительный ROAS (окупаемость расходов на рекламу)» перестает работать. Сейчас фокус смещен на удержание (retention) и увеличение жизненного цикла клиента (LTV).

Вот пошаговый алгоритм настройки кампаний в рекламных сетях маркетплейсов для адаптации к текущим метрикам:

— Проведите сегментацию товаров по маржинальности, а не по объему выручки. В эпоху снижения покупательской способности выгодно продвигать товары с высокой частотой повторных покупок (товары повседневного спроса), даже если их маржинальность чуть ниже.

— Пересмотрите атрибуцию. Перестаньте полагаться на модель последнего клика. Внедрите анализ инкрементальности (дополнительной ценности): сравните продажи артикулов в регионах с активным продвижением и без него. Если органический спрос перекрывает рекламный, снижайте ставки.

— Используйте генеративный искусственный интеллект для массового создания смысловых описаний карточек. В эпоху ответов нейросетей (AI-overviews) поисковая выдача маркетплейса отдает приоритет не просто ключевым словам, а тематическому авторитету (topical authority) карточки. Описание должно отвечать на конкретные сценарии использования продукта.

— Настройте автоматические правила (авто-стратегии) с привязкой к целевой доле рекламных расходов (ДРР) на уровне портфеля товаров, а не отдельной позиции. Это позволит алгоритму перераспределять бюджет в пользу карточек с более высоким рейтингом и историей отзывов, где вероятность конверсии выше.

— Снизьте частоту обновления креативов, но увеличьте глубину проработки концепции. В условиях перенасыщенности визуальным контентом, сгенерированным машиной, побеждает не качество рендера, а попадание в контекст потребления — покажите, как именно продукт решает проблему клиента сегодня, в текущих экономических реалиях.

Приоритетом на неделю станет чистка ассортиментной матрицы: отключите продвижение товаров с низким показателем повторных заказов и отрицательной маржинальностью после вычета рекламных расходов. *Прибыль важнее оборота*, если мы хотим сохранить устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе.

— @RetailMediaRu