CTV-медиаплан “под продажи”: как мы разложили воронку и подняли качество лидов в B2B

CTV-медиаплан “под продажи”: как мы разложили воронку и подняли качество лидов в B2B

Компания: производитель промышленного оборудования (B2B).
Задача: увеличить поток квалифицированных обращений, не раздувая стоимость лида. По факту — у сайта росли визиты и “все больше заявок”, но отдел продаж отмечал падение доли MQL-перешедших в SQL (в 2026 это типичная проблема: растёт объём входящих, но ухудшается пригодность под сделки). Требовалось перестроить CTV-коммуникации так, чтобы они работали не “на охват”, а на продажи через правильную последовательность касаний.

Решение:
1) Разделили аудитории по стадии готовности.
— Догревающий слой: люди, которые недавно искали решения в смежных тематиках (через контекст/похожие сегменты).
— Рассмотрение: аудитории, уже взаимодействовавшие с контентом бренда (просмотры страниц/видео, скачивания).
— “Близко к сделке”: ретаргет на посетителей ключевых страниц (комплектации, кейсы, расчёт/контакт).

2) Сценарий креатива — под действие, а не просто под “узнаваемость”.
— На первом касании: краткий месседж “какую проблему решаем” + призыв перейти к материалу (кейсу/техническому описанию).
— На втором: усиление доказательствами (цифровые результаты из кейсов, отраслевые ограничения, сроки/партнёрство).
— На третьем: коммерческая логика — “оставьте заявку на подбор” или “запросите расчёт”.

3) Роутинг по целям измерения.
Вместо единственной KPI “лид любой ценой” связали CTV с воронкой: отслеживали не только количество форм, но и долю обращений, которые проходят дальше по продажам (в B2B это обычно видно через CRM и статусы квалификации; важно заранее согласовать, что считать “качественным лидом”).

4) Privacy-first атрибуция: осторожно с last-click.
Использовали комбинацию данных (серверные события, агрегированные сигналы) и оценивали инкрементальность через сравнение периодов/сегментов. На практике это помогло не переобучаться на “самые последние клики”, которые CTV часто не делает.

Результат:
— Доля квалифицированных обращений выросла на **+22%** относительно базового периода при сопоставимом трафике.
— Стоимость квалифицированного лида снизилась на **-18%**: меньше “холостых” заявок, больше полезных обращений в CRM.
— Конверсия из просмотра рекламного сообщения в целевое действие (переход в материалы/заявка) выросла на **+14%** за счёт связки “этап воронки → соответствующий креатив”.

Урок для читателя (CTV в 2026):
— CTV в B2B редко “продаёт” одним касанием. Работает связка: аудитории по готовности → последовательность смыслов → KPI, привязанные к продажам (qual leads), а не только к формам.
— Если у вас воронка проседает на этапе SQL (или в CRM много отказов/нерелевантных лидов), это сигнал: проблема не в “охвате”, а в несоответствии креатива и стадии интереса.
— Пересоберите измерение: CTV лучше оценивать через воронку и инкрементальность, а не через last-click. Тогда бюджет начинает поддерживать выручку, а не только верхние метрики.