Как MaxDiff помог не спорить о вкусах, а выбрать приоритеты в продукте

Как MaxDiff помог не спорить о вкусах, а выбрать приоритеты в продукте

В 2026 году маркетинг всё чаще упирается не в нехватку идей, а в избыток мнений. Команда бренда видит 15 возможных улучшений, продукт — ещё 10, продажи настаивают на «быстром» решении, а бюджет на исследования ограничен. В такой ситуации классический опрос с оценкой по 5-балльной шкале даёт слишком мягкий сигнал: почти всё «важно».

С таким запросом работала команда X5 при подготовке изменений в клиентском предложении для одной из цифровых платформ. Перед ними стояла задача понять не просто «что нравится», а что действительно должно попасть в первый приоритет: доставка, ассортимент, цена, удобство поиска, промо-механики, сервисные сценарии.

Решение собрали на связке из двух методов:
— сначала провели качественные интервью, чтобы собрать полный список возможных улучшений;
— затем запустили MaxDiff (метод максимальной разницы), где респонденту в каждом наборе показывают несколько опций и просят выбрать самую важную и наименее важную.

Почему именно MaxDiff:
— он заставляет делать выбор, а не ставить всем пунктам одинаково высокие оценки;
— хорошо работает, когда атрибутов много;
— даёт ранжирование по относительной значимости, а не «среднюю температуру».

В исследование вошло 18 атрибутов. На обычной шкале 7 из них получили близкие оценки — от 4,2 до 4,5 из 5, и это не помогало принять решение. После MaxDiff картина стала жёстче: топ-3 атрибута дали 61% суммарной важности, а нижняя пятёрка — менее 9%. Иначе говоря, команда увидела не «всё важно», а конкретную иерархию.

По результату пересобрали план продукта:
— в первую волну вывели 3 сценария, которые дали наибольший вклад в выбор;
— 4 идеи отложили, хотя на опросе они выглядели «почти такими же важными»;
— рекламные сообщения тоже перестроили под приоритеты, а не под список всех преимуществ.

Итог был практичным: меньше внутренних споров, быстрее согласование и более точная связка исследования с действиями. В эпоху, когда ценность анализа выше объёма данных, MaxDiff особенно полезен там, где нужно **не измерить симпатию, а распределить ограниченный ресурс**.

Урок простой: если атрибутов много и все «важные», обычный опрос не помогает выбрать. MaxDiff нужен не ради красоты метода, а ради управленческого решения — что делать первым, вторым и что пока не трогать.

— @QuantResearchRu

Соседняя редакция @MarketingHiringCraft недавно писала об этом под другим углом