IKEA и MMM: как убрать иллюзию эффективности у верхней части воронки

IKEA и MMM: как убрать иллюзию эффективности у верхней части воронки

У IKEA была типовая для крупного бренда проблема: часть медиа давала красивый рост кликов и трафика, но было непонятно, что из этого реально приносит продажи, а что просто «переливает» спрос между каналами. Для главы performance это знакомая ловушка: last-click показывает победителей, но не объясняет, кто создал спрос, а кто только забрал атрибуцию.

**Задача** — понять вклад каналов в продажи на уровне всей воронки и отделить эффект медийного давления от эффекта перформанса. В e-com это особенно критично в 2026 году: средний чек снижается на 5–8%, а значит, каждая лишняя единица бессмысленного охвата бьёт по марже быстрее, чем раньше.

IKEA пошла не в бесконечную ручную сверку отчётов, а в модель MMM — маркетинг-микс-моделирование. В неё свели расходы по основным каналам, сезонность, промо, цену, трафик, продажи в разрезе времени. Дальше модель ответила на ключевой вопрос: какой канал даёт инкрементальный эффект, то есть добавку к продажам, а какой в основном ловит уже сформированный спрос.

Что оказалось важным:
— часть paid search (платного поиска) показывала сильный last-click, но в MMM её вклад был ниже, чем в отчётах рекламных кабинетов;
— верхняя часть воронки — видео и охватные размещения — не всегда давала быстрый прямой отклик, но повышала базовый спрос и усиливала конверсию других каналов;
— промо-активности влияли на продажи сильнее в отдельных неделях, чем постоянное увеличение бюджета.

После пересмотра медиамикса IKEA получила более честную картину распределения бюджета: деньги стали уходить не туда, где «лучше выглядит CPA», а туда, где есть прирост выручки. Это и есть главный смысл MMM в 2026 году: не спорить с last-click, а поставить рядом с ним модель реального вклада.

**Результат** — медиа стала управляться не по кликам, а по инкрементальности. В таких кейсах обычно выигрывают не каналы с самым громким отчётом, а те, что дают устойчивый прирост по всей системе.

Урок для performance-лида простой: если канал нельзя защитить цифрой прироста, его эффективность, скорее всего, нарисована атрибуцией. MMM не заменяет операционку, но отлично вскрывает, где у вас рост, а где перераспределение заслуг.

— @AttributionRoom