Как вернуть пользователя в e-commerce, когда средний чек падает: опыт Lamoda

Как вернуть пользователя в e-commerce, когда средний чек падает: опыт Lamoda

В условиях 2026 года, когда потребитель стал внимательнее относиться к тратам, а стоимость привлечения нового клиента (CAC) продолжает расти, фокус ритейлеров сместился на удержание (retention) и увеличение жизненного цикла клиента (LTV). Разберем, как стратегия push-уведомлений, интегрированная в RevOps (систему управления выручкой), помогает удерживать конверсию.

Контекст: На фоне снижения среднего чека на 6% в fashion-сегменте, Lamoda столкнулась с «засыпанием» базы пользователей, которые совершили одну покупку и перестали заходить в приложение.

Задача: Вернуть неактивных пользователей, не раздражая их спамом, и перевести их из статуса «случайный покупатель» в категорию «постоянный клиент».

Решение: Вместо массовых рассылок команда внедрила событийный маркетинг, завязанный на персонализации. Вместо банального «вернись, у нас скидки», использовались триггеры на основе предпочтений:
— Напоминание об избранных товарах, на которые снизилась цена (динамическое обновление данных через server-side атрибуцию).
— Персональные подборки в стиле «вашему гардеробу не хватает этого», сгенерированные AI (искусственным интеллектом) на основе истории просмотров.
— Использование «умных» пауз: если пользователь не открыл три уведомления подряд, алгоритм переключал его на канал email или вовсе снижал частоту контактов, чтобы не вызывать отторжение.

Результат: За полгода такой подход позволил увеличить частоту покупок (purchase frequency) на 14% внутри сегмента пользователей, пришедших с органики. Доля выручки, приходящаяся на повторные покупки, выросла на 9 процентных пунктов. CTR (показатель кликабельности) push-уведомлений вырос с 2,8% до 4,5% за счет того, что каждое сообщение стало решать конкретную задачу пользователя, а не просто рекламировать товар.

Урок: В эпоху нулевого клика (когда пользователь получает ответ или пользу прямо в уведомлении) ценность контента критична. *Конкуренция сместилась из плоскости «кто громче крикнет» в плоскость «кто точнее угадает контекст».* В 2026 году push-стратегия — это не способ заспамить экран, а инструмент обслуживания жизненного цикла клиента. Если ваше сообщение не несет мгновенной пользы (скидка на то, что он уже смотрел, или обновление статуса доставки), оно воспринимается как цифровой шум и ведет к удалению приложения. Эффективность теперь измеряется не кликами, а вкладом в общую выручку компании.