Как IKEA перестроила programmatic под рост узнаваемости и повторных визитов

Как IKEA перестроила programmatic под рост узнаваемости и повторных визитов

В 2026 году даже у сильных брендов проблема одна: last-click всё хуже объясняет вклад медийки, а в B2B и e-com ценность смещается в сторону выручки, повторных касаний и LTV. На этом фоне показателен кейс IKEA: компания использовала programmatic не как «дешёвый охват», а как управляемый канал для верхней воронки и возврата аудитории.

Контекст был такой: офлайн и онлайн-коммуникации шли параллельно, но digital-охват работал фрагментированно. При этом в корзину часто попадали не «новые» пользователи, а те, кто уже видел бренд в других каналах, но не дошёл до сайта. Задача стояла в том, чтобы поднять качество контакта, а не просто увеличить показы.

Решение строилось в несколько слоёв:
— аудиторию собрали через DMP по поведенческим и товарным сегментам: интерес к мебели, ремонту, интерьеру, семейным покупкам;
— часть показов пошла на look-alike, чтобы расширять охват на похожие группы, но без распыления бюджета;
— отдельные креативы делали под жизненные сценарии: переезд, детская комната, хранение, кухня;
— частоту ограничили, чтобы не «сжигать» бюджет на одном и том же пользователе;
— измерение перевели с одной метрики клика на связку охват + визиты + конверсии в ассистированном окне.

Что это дало. По публично описанным результатам кампаний такого типа у IKEA основной эффект был не в прямом last-click, а в росте качественного трафика и более высокой доле возвратов в брендовый поиск и на сайт после контакта с медийкой. В подобных сценариях programmatic обычно показывает 2 заметных эффекта: удешевляет охват целевой аудитории и увеличивает долю пользователей, которые позже конвертируются через другие каналы.

Главный урок простой: **programmatic работает сильнее всего там, где его считают не по клику, а по вкладу в путь пользователя**. Если у вас бренд, e-com или B2B с длинным циклом сделки, связка DMP, сегментации и privacy-first-атрибуции уже не опция, а базовая гигиена. В 2026 году выигрывает не тот, кто купил больше показов, а тот, кто точнее связал их с выручкой.

— @ProgrammaticGuidePro