Retail Media в HealthTech: как перестать продавать «шампанское» и начать продавать здоровье

Retail Media в HealthTech: как перестать продавать «шампанское» и начать продавать здоровье

Бренд: Аптечные маркетплейсы и платформы дистанционной торговли препаратами.

Задача: В условиях 2026 года, когда потребитель стал более рациональным, а средний чек снизился на 5–8%, классическая реклама на внешних площадках теряет эффективность. Маркетологам нужно дотянуться до клиента в момент совершения покупки, минуя «шум» поисковых систем, которые все чаще отдают предпочтение AI-обзорам, а не прямым ссылкам на товары.

Решение: Переход от медийной рекламы к модели Retail Media (реклама на торговых площадках). Идея заключается в том, чтобы интегрировать предложения брендов БАДов или медицинских изделий непосредственно в путь покупателя внутри экосистемы аптечного агрегатора. Вместо того чтобы пытаться угадать намерение пользователя через SEO, бренд покупает присутствие там, где потребитель уже готов нажать кнопку «оплатить».

Результат: По данным аналитиков, компании, внедрившие нативную интеграцию в карточки товаров и результаты внутреннего поиска маркетплейсов, добились повышения конверсии на 12–15% по сравнению с классическими баннерными кампаниями. Главное преимущество — работа с «горячей» аудиторией, которая не просто изучает симптомы, а уже выбирает средство для лечения.

Урок для читателя:
— Retail Media — это кратчайший путь к покупателю в эпоху Zero-click (потребления контента без перехода на сайт). Если ваш продукт представлен в крупных аптечных сетях или на маркетплейсах, перестаньте тратить бюджет на охватные кампании в поиске. Перераспределите ресурсы в пользу инструментов внутри площадок.
— Разделяйте бюджет на брендинг и продажи. Не пытайтесь решать задачу узнаваемости через Performance-инструменты (инструменты результативного маркетинга).
— В 2026 году RevOps (единая система управления доходом) требует, чтобы маркетинг не просто генерировал лиды, а был интегрирован в цепочку продаж. Retail Media позволяет напрямую связывать маркетинговые расходы с конкретными транзакциями, что упрощает расчет эффективности и позволяет обоснованно наращивать LTV (пожизненную ценность клиента).

Сейчас не время для «шампанского» — то есть красивых, но неэффективных медийных запусков. Время для точечной работы с теми, кто уже находится в аптечной корзине.