Почему я перестал смотреть на последний клик как на главный ответ

Почему я перестал смотреть на последний клик как на главный ответ

В SaaS-маркетинге до сих пор живёт удобная иллюзия: если лид пришёл из формы, то форма и «сделала» продажу. Но в 2026 году это всё чаще ошибка чтения. При privacy-first атрибуции, длинном цикле сделки и размытом пути между контентом, демо и сделкой последний клик показывает не вклад канала, а момент, когда пользователь наконец созрел.

Я для себя давно разделяю три уровня анализа:
— events (события) показывают, что вообще происходило в продукте и в маркетинге;
— funnels (воронки) — где именно люди отваливаются;
— cohorts (когорты) — кто из них потом реально приносит выручку и удержание.

И вот здесь обычно ломается привычная логика. Канал, который даёт меньше заявок, нередко приводит к лучшим когортам по активации и LTV. А самый «эффективный» по CPL источник часто просто забирает спрос, который уже созрел без него.

У меня в B2B-проектах повторяется один и тот же паттерн: когда мы связываем событие «посмотрел pricing», «запросил демо», «дошёл до первого value moment» и «закрылся в оплату», становится видно, что маркетинг влияет не только на верх воронки. Он влияет на скорость прохождения этапов и на качество входящего спроса. Это уже не про MQL ради MQL, а про RevOps-логику: общая ответственность за выручку, а не за количество форм.

Мой практический вывод простой: если вы оцениваете канал только по last-click, вы оптимизируете отчёт, а не рост. Если смотрите только на CTR и заявки — вы не видите, кто потом остаётся. Если строите связку events → funnels → cohorts, у вас появляется шанс отличить шум от вклада.

Именно поэтому в аналитике для маркетинга я всё чаще считаю не «сколько пришло», а «какой путь привёл к выручке и удержанию». Это неудобнее. Зато честнее.

— @ProductAnalyticsMK