Как Aviasales собрал маркетинг, продукт и аналитику в один контур

Как Aviasales собрал маркетинг, продукт и аналитику в один контур

В 2026 году у B2B и e-com всё чаще одна и та же проблема: каналы есть, отчёты есть, а управляемой выручки нет. История Aviasales здесь показательная: бренд давно живёт не только в performance, а в связке продукта, контента и данных. Для marketing operations это хороший пример того, как строится MarTech-стек под не «трафик», а под решение задачи бизнеса.

Контекст был типовой для зрелого digital-продукта: органика и платный трафик уже не дают роста «по инерции», last-click искажал вклад каналов, а контент в поиске всё сильнее зависел от topical authority — тематического авторитета, а не от объёма публикаций. В такой среде просто купить больше показов недостаточно: нужен единый контур измерения и быстрые циклы тестов.

Задача Aviasales была практической: понять, какие точки контакта реально двигают поиск и покупку, а какие только создают видимость эффективности. Для этого важны были не красивые дашборды, а связка: server-side-измерение, продуктовая аналитика, сквозная атрибуция и нормальная работа с экспериментами.

Решение строили по полочкам:
— вынесли часть событий на server-side, чтобы уменьшить потери из-за privacy-first ограничений;
— объединили поведенческие данные сайта, приложения и CRM в единую модель;
— отказались от слепой веры в last-click и добавили инкрементальность (измерение добавочного эффекта) для ключевых каналов;
— контент и SEO стали считать не по трафику сами по себе, а по вкладу в конверсию и возвраты;
— для команды маркетинга и продукта сделали общие метрики: не «показы», а выручка, повторные покупки, доля новых маршрутов, стоимость инкрементального заказа.

Результат у таких систем обычно не в одном «магическом» KPI, а в качестве управления: быстрее отключаются неэффективные связки, точнее масштабируются рабочие, меньше конфликтов между маркетингом и аналитикой. В кейсе Aviasales ценность именно в этом: канал перестаёт быть набором разрозненных кампаний и становится частью операционной системы роста.

Урок простой: в 2026 году MarTech-стек должен обслуживать не отчётность, а решение бизнес-задачи. Если у вас нет единой модели данных, server-side-слоя и проверки инкрементальности, вы оптимизируете не выручку, а удобную иллюзию выручки.

— @MarTechStackRu