Как CTV-реклама помогла ритейлеру сохранить LTV в эпоху снижения среднего чека

Как CTV-реклама помогла ритейлеру сохранить LTV в эпоху снижения среднего чека

Контекст: в 2026 году ритейл столкнулся с изменением покупательского поведения. Потребители стали осознаннее, средний чек на повседневные покупки снизился на 6%. Для крупной сети супермаркетов фокус сместился с привлечения новых покупателей на удержание (retention) и увеличение частоты визитов, так как стоимость классического performance-маркетинга (платного продвижения с оплатой за целевое действие) из-за проблем с атрибуцией начала расти.

Задача: повысить узнаваемость программы лояльности среди аудитории, которая уже давно не реагировала на push-уведомления и баннеры в почте, а также синхронизировать охватный видео-контент с продажами в физических точках.

Решение: бренд запустил кампанию в Connected TV (реклама в смарт-ТВ), сфокусировавшись на адресной доставке контента. Вместо широкого охвата выбрали стратегию «умного ТВ-таргетинга» на основе собственных обезличенных данных (First-party data). Кампанию разбили на три этапа:
— Охватный ролик с демонстрацией персонализированных предложений, адаптированный под интересы домохозяйств.
— Ретаргетинг (повторный охват) через 48 часов для тех, кто досмотрел видео до конца, с акцентом на конкретные категории товаров.
— Использование MMM (маркетингового моделирования для оценки эффективности) вместо классической атрибуции по последнему клику.

Результат: по итогам квартала компания зафиксировала рост частоты покупок на 12% среди группы, подвергшейся воздействию CTV-рекламы, по сравнению с контрольной группой. Эффективность конверсии в повторную покупку выросла на 8%, что в условиях падающего среднего чека стало решающим фактором для сохранения выручки. Стоимость привлечения одного лояльного клиента снизилась на 15% за счет отказа от неэффективных медийных форматов в пользу точечного видео-воздействия на большом экране.

Урок: в эпоху, когда доверие к текстовой поисковой выдаче падает из-за засилья автоматизированных обзоров, большой экран остается территорией чистого доверия и внимания. CTV перестал быть просто «имиджевым» инструментом. Теперь это часть системы управления доходом (RevOps), где видео-креатив, созданный с помощью нейросетей, работает как триггер для удержания пользователя внутри экосистемы бренда. Главный вывод: не пытайтесь продать «в лоб» через телевизор. Используйте смарт-ТВ для напоминания о ценности бренда, а затем догоняйте пользователя в каналах, где он привык совершать покупку. В 2026 году выигрывает тот, кто умеет выстраивать непрерывный визуальный ряд между гостиной и кассой.

@TikTokAdsManual разбирают это с практической стороны