Почему FMCG-брендам стало дороже расти через «новых»

Почему FMCG-брендам стало дороже расти через «новых»

Я всё чаще вижу одну и ту же картину в FMCG: бренд умеет быстро привлечь первую покупку, но на втором-третьем заказе начинается тишина. И это не проблема креатива или медиазакупки как таковой. Это проблема модели роста, которая до сих пор заточена под «добыть клиента», а не под «удержать его в категории».

В 2026 году это особенно заметно на фоне снижения среднего чека в e-com на 5–8%: потребитель экономит, сравнивает, откладывает, уходит в промо и обратно. В такой среде ставка только на привлечение новых покупателей становится слишком дорогой. Я бы сказал жестче: **в FMCG уже недостаточно выигрывать первый заказ — нужно выигрывать следующую корзину**.

Из практики: в нескольких проектах по D2C и маркетплейсам мы видели, что 60–70% разницы в выручке между «средним» и «сильным» брендом создаёт не объём трафика, а повторная покупка и частота. При этом в отчётах маркетинг долго выглядел «эффективным»: CPA держался, конверсия не падала, last-click показывал красивую картинку. Но экономика начала проседать, как только посмотрели на вклад retention — удержания — и LTV.

Отсюда мой вывод для FMCG-рынка: пора перестраивать воронку. Не «верх — середина — низ», а связка **привлечение + повтор + ассортиментная глубина**. Бренд должен не просто продавать один SKU, а выстраивать сценарий потребления: следующий вкус, следующий объём, следующая категория внутри своей же полки.

Именно здесь сейчас выигрывают не те, кто громче в медиаполе, а те, кто точнее работает с собственной базой, частотой контакта и поводом для повторной покупки. В эпоху zero-click и AI-overviews ценность контента, оффера и коммуникации всё чаще измеряется не охватом, а тем, возвращает ли он человека в корзину.