Как Lamoda использовала рекламные сети маркетплейсов, чтобы дожать спрос в сезон скидок

Как Lamoda использовала рекламные сети маркетплейсов, чтобы дожать спрос в сезон скидок

В retail media уже мало просто «купить трафик» на карточку товара. На фоне снижения среднего чека на 5–8% и роста ценности retention бренды чаще используют рекламные сети маркетплейсов как инструмент не только привлечения, но и возврата покупателей в воронку.

Показательный кейс — Lamoda. У компании был сезонный пик спроса: пользователи активно искали одежду и обувь, но конкуренция в выдаче росла, а классический performance давал всё менее предсказуемую цену привлечения. Задача была не абстрактная «увеличить продажи», а конкретная: удержать долю в горячем спросе и не переплатить за повторный контакт.

Решение строили вокруг retail media-логики. Lamoda использовала рекламные сети маркетплейсов, чтобы:
— показывать объявления аудитории, уже проявившей интерес к категории;
— возвращать пользователей, которые смотрели товары, но не завершили покупку;
— усиливать присутствие в периоды распродаж, когда органический спрос и конкуренция одновременно растут.

С точки зрения механики это важный сдвиг: бренд работает не только на первое касание, но и на **дожим спроса** через собственные и партнёрские площадки маркетплейс-экосистемы. В такой модели особенно ценны не красивые охваты, а связка сегментов, частоты и выручки на пользователя.

По итогам кампании Lamoda зафиксировала рост эффективности по сравнению с базовыми медийными размещениями: ретаргетинг через retail media дал более высокий возврат в заказ, а стоимость конверсии оказалась ниже за счёт более тёплой аудитории. В сезонных окнах это критично: там выигрывает не тот, кто показался всем, а тот, кто точнее вернул «почти готовых» покупателей.

**Урок простой.** В рекламных сетях маркетплейсов деньги зарабатывает не охват сам по себе, а умение работать с намерением: поймать пользователя после интереса, вернуть его в категорию и закрыть на покупку в нужный момент. Для performance-маркетолога это уже не дополнительный канал, а часть связки search, retail media и CRM-логики.

— @RetailMediaRu