Сегментация 2026: пора перестать делить «людей» и начать делить «решения»

Сегментация 2026: пора перестать делить «людей» и начать делить «решения»

В 2019–2021 мы ещё могли позволить себе сегментацию уровня “кто покупает”: демография, интересы, поведенческие триггеры. В 2026 это начинает ломаться по двум причинам, и обе прямо влияют на маркетинговые бюджеты.

Первая — меняется путь к решению. По мере роста доли Topical Authority и доминирования ответов в формате AI-overviews (ответ «прямо в поиске», без клика) пользователю всё реже нужен “контент воронки”. Он выбирает не бренд и не продукт как единый объект, а конкретное решение: закрыть задачу, снизить риск, ускорить согласование, уложиться в бюджет. Поэтому сегменты “по аудитории” превращаются в шум: два человека с одинаковым профилем могут принимать решения из разных мотивов.

Вторая — в B2B маркетинг всё больше отвечает за выручку вместе с sales и customer success (RevOps). А значит, сегментация должна объяснять, где именно в процессе возникают потери: в понимании ценности, в доверии, в закупочном цикле, в онбординге, в удержании после внедрения. Сегмент “для коммуникаций” должен стать сегментом “для выручки”.

Моё базовое правило на сегодня: я сегментирую не аудиторию, а **портфель решений**, которые покупатель и компания-покупатель пытаются “отработать”.

Как это выглядит на практике
Я беру карту задач и распаковываю её в 4–6 типовых сценариев решения. Пример (универсальный, не про конкретную категорию):

1) “Нужно доказать, что это работает”
Сегмент по сути: люди, которые борются с неопределённостью. Им критичны кейсы, методологии, цифры эффективности, демонстрация соответствия требованиям.

2) “Нужно ускорить согласование”
Сегмент по сути: те, кто оптимизирует процесс закупки/внутреннего одобрения. Здесь работают материалы для ролей: экономическое обоснование, техтребования, сравнение вариантов, “что спросит безопасность/ИТ”.

3) “Нужно снизить риски внедрения”
Сегмент по сути: тревожные клиенты. Они выбирают по надёжности поставки, SLA, плану внедрения, управлению изменениями.

4) “Нужно уложиться в бюджет сейчас”
Сегмент по сути: ориентируются на общую стоимость владения, а не на цену входа. Для них ключ — retention-логика (как снизить потери после первой оплаты), сценарии использования, гарантийные условия.

Обратите внимание: эти сегменты не “про должности”. Они про тип проблемы принятия решения. Должность может совпадать, но сценарий — может различаться.

Ещё один важный слой: сегментация по статусу “вопроса”
В 2026 я почти всегда добавляю вторую ось — стадию готовности не по воронке, а по вопросу, который человек пытается закрыть в моменте.

— Человек сравнивает альтернативы (вопрос: “почему вы лучше?”)
— Человек обосновывает выбор внутри (вопрос: “как объяснить руководству/закупкам?”)
— Человек проверяет совместимость (вопрос: “подойдёт ли нам в реальности?”)
— Человек выбирает гарантии (вопрос: “что если пойдёт не так?”)

Если вы строите коммуникации только “по стадии”, вы упираетесь в zero-click и растущую конкуренцию за внимание в формате ответов. А если вы строите коммуникации “по решению+вопросу”, вы попадаете в контекст — даже когда пользователь не кликает, а получает ответ сразу.

Наблюдение из практики
В одном B2B-проекте мы перестали сегментировать по отрасли и размеру компаний, и вместо этого собрали 5 сценариев решения на основе реальных обращений в sales (что спрашивали, какие возражения повторялись, какие документы запрашивали). Через два спринта качество квалификации лидов выросло не потому, что “мы стали писать умнее”, а потому, что sales начали быстрее понимать: о каком решении говорят. И как следствие — меньше MQL “по формальным признакам”, больше SQL по смыслу.

Технически это выглядело просто:
— один набор месседжей под каждый сценарий решения
— отдельные “доказательства” (документы/аргументы) под вопросы, которые чаще всего задают на шаге согласования
— единый словарь для маркетинга и sales, чтобы не было расхождений в том, что считается ценностью
…