Почему бренд растёт не за счёт первой покупки, а за счёт повторных

Почему бренд растёт не за счёт первой покупки, а за счёт повторных

В D2C-экономике 2026 года главный сдвиг простой: первый заказ всё чаще убыточен или почти в ноль, а прибыль делает повторная покупка. На этом особенно хорошо виден кейс Самоката.

Контекст: рынок доставки продуктов давно упёрся в дорогой трафик и снижающийся средний чек. По открытым оценкам, в e-commerce чек за год проседает на 5–8%, а значит, бороться только за новую покупку становится всё менее выгодно. Самокат пошёл не в лобовую гонку за самым дешёвым привлечением, а в систему частотного потребления.

Задача была понятной: не просто привести клиента, а быстро довести его до 2–3-й покупки, чтобы окупить CAC (стоимость привлечения клиента) и затем растить LTV (пожизненную ценность клиента).

Решение строилось вокруг трёх вещей:
— очень короткий путь до заказа: пользователь видит ассортимент, оффер и доставку почти без трения;
— работа с привычкой: нотификации, персональные подборки, повторные напоминания по категориям ежедневного спроса;
— управление юнит-экономикой по когортам, а не по «средней температуре»: отдельно считали, сколько за 30/60/90 дней приносит клиент, пришедший из разных каналов.

Именно здесь видно, почему last-click (последний клик) уже плохо объясняет рост. Внешне канал может давать дорогой трафик, но если он приводит клиентов с высокой частотой покупок, то payback (срок окупаемости) сокращается сильнее, чем у «дешёвого» канала с одноразовыми заказами.

Результат у модели Самоката — не просто масштабирование выручки, а рост доли повторных заказов. Это ключевой параметр для D2C и retail: когда клиент возвращается 4–6 раз в месяц, бренд может позволить себе более высокий CAC, потому что окупаемость складывается уже на горизонте нескольких недель, а не месяцев.

Урок для основателя D2C простой: **не оптимизируйте маркетинг только под первую покупку**. Смотрите на когорты, частоту, маржу и payback. В 2026 году выигрывает не тот, кто дешевле купил пользователя, а тот, кто быстрее превратил его в привычного покупателя.

— @DTCeconomicsRu