Почему я перестал смотреть на ER как на главный KPI SMM

Почему я перестал смотреть на ER как на главный KPI SMM

В SMM я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: канал оценивают по ER (engagement rate — уровню вовлечённости), а потом удивляются, почему «вовлечённый» контент не двигает ни бренд, ни продажи, ни поиск.

Моя позиция простая: ER полезен, но только как диагностический показатель, а не как итоговая оценка эффективности. Он хорошо показывает, умеет ли пост запускать реакцию. Но он почти ничего не говорит о том, что будет дальше: запомнят ли сообщение, вернутся ли к бренду, дойдут ли до сайта, подпишутся ли на рассылку, попадут ли в CRM и станут ли частью выручки.

В 2026 году это особенно заметно. Когда органический охват становится нестабильным, а контент живёт не только в ленте, но и в AI-overviews, репостах, сохранениях и пересказах, голый ER начинает искажать картину. Пост может собрать много лайков, но не дать ни одного сильного сигнала на верх воронки: переходов в профиль, дочитываний, возвратов, брендовых запросов, лидов, удержания.

Я у себя в проектах смотрю на связку из четырёх слоёв:
— охват и качество охвата;
— глубина реакции: сохранения, комментарии по смыслу, досмотры, клики;
— вклад в бренд: рост прямых заходов, брендового спроса, повторных касаний;
— бизнес-эффект: лиды, выручка, удержание, LTV.

Один показательный пример: когда мы в одном B2B-проекте перестали гнаться за постами с максимальным ER и начали мерить их по доле переходов в профиль и брендового трафика, медиавовлечённость почти не выросла, зато качество лидов стало заметно лучше. Не потому что контент стал «скучнее», а потому что он начал отвечать на более зрелый вопрос: не «нравится ли», а «помогает ли выбирать».

Поэтому я бы оставил ER в дашборде, но убрал бы его из роли главного судьи. В белом маркетинге выигрывает не самый шумный пост, а тот, который оставляет след в памяти, поиске и выручке.

— @SMMreportingRu

Соседняя редакция @SMMstrategyRoom недавно писала об этом под другим углом