CMO больше не может быть «человеком рекламы». И вот почему

CMO больше не может быть «человеком рекламы». И вот почему

За последние два года я всё чаще слышу от сильных маркетинг-лидов одну и ту же фразу: «Мы делаем много, но не можем доказать, что это двигает выручку». В 2026-м это уже не проблема отчётности — это проблема роли.

Мой вывод простой: CMO, который остаётся в логике «лиды, охваты, CTR и бренд-метрики отдельно», быстро теряет влияние. Рынок уходит от разрозненного маркетинга к общей ответственности за деньги. В B2B это особенно видно: связка маркетинг — продажи — customer success всё чаще пересобирается в RevOps (операционная модель выручки). И если маркетинг не разговаривает с воронкой и LTV, его начинают воспринимать как затратный центр.

Из практики: в одном из B2B-проектов после пересборки отчётности мы увидели, что 62% «качественных» лидов из привычной MQL-модели не доходили до стадии, где на них реально можно влиять продажами. Формально маркетинг выглядел хорошо. По факту — деньги терялись на стыке команд. Когда мы перевели фокус на путь до сделки и повторные касания после неё, обсуждение бюджета стало совсем другим: перестали спорить о количестве заявок и начали говорить о вкладе в выручку.

Отсюда и новая планка для CMO:
— не просто знать каналы, а понимать экономику спроса;
— не просто запускать коммуникации, а собирать позиционирование, контент и дистрибуцию в одну систему;
— не просто отчитываться по кампании, а уметь защитить решение через incrementality (инкрементальность) и MMM — маркетинг-микс-моделирование.

Именно поэтому сильный CMO сегодня — это не «главный по рекламе». Это человек, который умеет связать бренд, спрос и выручку в одну управляемую конструкцию.