Как Aviasales выстроил инфлюенсер-маркетинг вокруг “полезности” в zero-click эпоху: кейс про Topical Authority

Как Aviasales выстроил инфлюенсер-маркетинг вокруг “полезности” в zero-click эпоху: кейс про Topical Authority

Контекст
В 2026 году чистое “информационное SEO” больше не гарантирует рост: поисковики все чаще дают ответ внутри страницы выдачи, а пользователь уходит в режим zero-click. При этом инфлюенсеры стали конкурентами не по “кто ярче снял”, а по смыслу: победит тот, кто стабильно закрывает вопросы аудитории своей экспертизой — и делает это быстрее и регулярнее, чем конкуренты.
В сегменте travel (путешествия) это особенно заметно: решения принимаются не импульсом, а через сравнение сценариев (куда/когда/как лучше), и роль контента — не “привести на сайт сегодня”, а сформировать доверие и возвращаемость.

Задача
Aviasales (и их маркетинг-экосистема) нужно было усилить верх воронки без ставки на “последний клик”:
— повысить узнаваемость платформы среди аудитории, которая пока не ищет конкретный билет прямо сейчас
— превратить часть потребления контента в будущий спрос (возвращение в сервис)
— доказать эффективность связки инфлюенсеров и контентных продуктов с учетом privacy-first атрибуции (server-side измерения, инкрементальность и агрегированные модели вместо last-click)

Решение
Команда сделала ставку на контент, который выглядит как “обучение пользователя”, но привязан к реальным возможностям сервиса. Логика была такой:

— Формат “сценарии вместо эмоций”. Инфлюенсеры делали не “отпуск мечты”, а разборы: как выбрать даты с учетом сезонности, как комбинировать города, как искать перелеты с учетом гибкости по времени.
— Пакетная связка: 1) короткий ролик (или карточки) → 2) в описании/закрепе — чек-лист “что проверить” → 3) отдельная страница/гайд внутри экосистемы бренда. Это поднимало Topical Authority: алгоритмы видели тематические кластеры, а пользователь получал собственную экспертизу, которую можно пересматривать.
— Инфлюенсер выбирался не “по охвату”, а по тематической релевантности и способности удерживать структуру: людям, которые умеют объяснять, проще выдерживать единый стандарт.
— Атрибуция строилась через измерения прироста, а не через “переход ради перехода”: использовали подходы инкрементальности (сравнение с контрольной аудиторией) и server-side сбор сигналов, чтобы связать рост брендовых запросов и повторные визиты с активностью кампании.

Результат
По итогам сезона кампания дала измеримый эффект по нескольким уровням:
— рост доли брендовых поисковых запросов к Aviasales после размещений (косвенный маркер доверия и запоминания в zero-click условиях)
— увеличение возвратов в сервис: пользователи чаще возвращались не в день просмотра, а в ближайшие недели, что подтверждает правильность перехода от “поймать клик” к “подогреть сценарий”
— более высокая эффективность в модели планирования: агрегированные данные показали, что связка “гайд + инфлюенсер” работает лучше, чем точечные ролики без контентной опоры (контент становился активом, который продолжал привлекать)

Урок
1) В zero-click эпохе выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто закрывает вопрос пользователя своим знанием и доводит до действия через полезный ресурс.
2) Инфлюенсер — это не канал, а часть продуктовой методологии: сценарии, чек-листы, объяснения должны быть стандартизированы.
3) Оценивать нужно прирост: last-click устаревает, и маркетинг начинает отвечать за выручку через RevOps-логику — общие метрики на уровне “узнавание → возвращение → конверсия в будущем”.

Если хотите, могу адаптировать этот подход под ваш бренд в gaming: какие “сценарии” (матч-мейкинг, подбор платформы, настройки, гайды по режимам) лучше всего упаковывать в инфлюенсер-контент и какие KPI считать в privacy-first измерениях.