Почему «больше промо» часто даёт меньше продаж

Почему «больше промо» часто даёт меньше продаж

За последние годы я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в точках продаж: мерчандайзинг и промо воспринимают как кнопку «ускорить sell-out». Поставили ценник, добавили дисплей, дали скидку — и ждём роста. На практике это работает только в коротком окне. Потом эффект съедается привыканием, проседает маржа, а покупатель перестаёт замечать предложение.

Мой вывод простой: в 2026 году в офлайне выигрывает не тот, кто делает больше акций, а тот, кто точнее управляет вниманием и повторной покупкой. Спрос стал более экономным, средний чек в e-com снижается, и в ритейле это тоже видно: люди чаще выбирают не «самое выгодное», а «самое понятное и быстрое». Поэтому промо должно не шуметь, а снимать барьер выбора.

Из практики: в одной категории FMCG мы убрали два слабых механикий промо и оставили одну, но с нормальной навигацией на полке и понятным визуальным кодом. Итог — трафик по SKU не просел, а доля промо-продаж в акционном периоде выросла на 11%. Не потому, что скидка стала больше, а потому что покупатель быстрее считал предложение и реже терялся между похожими SKU.

Для меня это главный сдвиг в trade-маркетинге:
— промо должно объяснять, зачем брать сейчас;
— мерчандайзинг должен сокращать время выбора;
— механика должна быть связана с повторной покупкой, а не только с первой продажей.

Именно поэтому я считаю опасной привычку мерить эффективность только lift-ом в период акции. В privacy-first-мире и при слабом last-click нам всё равно придётся смотреть шире: на инкрементальность, возвратность и влияние на категорию. Иначе мы оптимизируем шум, а не выручку.

— @InStoreMK