Как OTT-кампания для бренда продуктов питания изменила подход к оценке LTV в эпоху снижения чека

Как OTT-кампания для бренда продуктов питания изменила подход к оценке LTV в эпоху снижения чека

В условиях 2026 года, когда средний чек в ритейле просел на 6% из-за пересмотра потребительских корзин, крупные FMCG-бренды (товары повседневного спроса) столкнулись с кризисом эффективности классического охватного ТВ. Разберем кейс крупного федерального производителя молочной продукции, который перераспределил бюджет в сторону OTT-стриминга (реклама в сервисах потокового видео), чтобы стабилизировать продажи через удержание клиентов.

Задача
Бренду было необходимо остановить отток покупателей в эконом-сегмент и повысить частоту покупок среди текущей базы. В модели RevOps (общая ответственность маркетинга и продаж за выручку) стояла цель: не просто получить охват, а увеличить LTV (пожизненную ценность клиента) через персонализированную коммуникацию на больших экранах, где внимание аудитории выше, чем в социальных сетях.

Решение
Компания отказалась от стандартного размещения по принципу «широкий охват на всех». Вместо этого была выбрана стратегия таргетинга на основе данных CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) с использованием Server-side (серверная передача данных) атрибуции.
— Интеграция данных: обезличенные профили покупателей были сопоставлены с ID пользователей стриминговых платформ.
— Динамические креативы: с помощью генеративных нейросетей было создано 40 вариаций видеороликов, адаптированных под разные паттерны потребления (завтраки, перекусы, семейные ужины).
— Модель оценки: вместо Last-click (атрибуция по последнему клику) использовали MMM (маркетинговое моделирование микса), оценивающее вклад OTT-рекламы в рост долгосрочных продаж в конкретных регионах присутствия.

Результат
За шесть месяцев эксперимента бренд зафиксировал следующие показатели:
— Рост частоты покупок на 14% в сегменте пользователей, которые подверглись воздействию OTT-рекламы более трех раз.
— Снижение стоимости привлечения повторного клиента на 11% по сравнению с классическими цифровыми каналами.
— Увеличение доли повторных покупок (retention - удержание) на 9% в тестовых регионах, в то время как в контрольных группах наблюдался стагнационный тренд.

Урок
В эпоху Zero-click (отсутствие клика как главного мерила успеха) ценность OTT-рекламы заключается не в переходе на сайт, а в формировании предпочтений на этапе «до покупки». Кейс доказывает, что в 2026 году эффективность бренда определяется его способностью интегрировать свои данные в экосистему стриминга. Рекламный бюджет, направленный на видео-контент с высокой долей персонализации, стал для компании активом, работающим на удержание, а не просто затратой на «засветку» логотипа. Фокус на охват перестал приносить деньги — выигрывает тот, кто превращает просмотр в осознанное предпочтение конкретного бренда при следующем походе в магазин.

По этой же теме советуем @MarTechNewsDigest