Переход от атрибуции по последнему клику к маркетинговому моделированию микса (MMM) в ритейле: кейс Lamoda

Переход от атрибуции по последнему клику к маркетинговому моделированию микса (MMM) в ритейле: кейс Lamoda

В условиях 2026 года, когда политика конфиденциальности браузеров окончательно лишила нас точных данных по цепочкам касаний, классическая атрибуция по последнему клику (last-click) стала бесполезна. Lamoda столкнулась с тем, что их performance-инструменты (инструменты повышения эффективности продаж) показывали высокую окупаемость, но фактическая выручка компании не росла пропорционально росту рекламных бюджетов.

Задача состояла в том, чтобы понять реальный вклад каждого канала в долгосрочное удержание клиентов и совокупную выручку, учитывая, что потребители стали чаще сравнивать цены и дольше принимать решение о покупке.

Решение основывалось на внедрении собственной системы маркетингового моделирования микса (MMM). Вместо отслеживания индивидуальных путей пользователя, аналитики сфокусировались на эконометрическом моделировании. Они агрегировали данные по охватам, частоте контактов и медийным инвестициям, сопоставляя их с динамикой продаж в разных регионах. Важным этапом стало внедрение серверной (server-side) передачи данных, чтобы исключить потери информации из-за блокировщиков рекламы.

Результаты оказались показательны:
— Выяснилось, что 35% бюджета на медийную рекламу, которую ранее считали неэффективной из-за отсутствия прямых кликов, создавали накопительный эффект, повышая конверсию в органическом поиске на 12% в течение месяца.
— Компания перераспределила бюджет в пользу retention (удержание клиентов) и формирования тематического авторитета (topical authority) в категориях одежды, что снизило стоимость привлечения повторной покупки на 18%.
— Благодаря отказу от оптимизации под «быстрый клик», маркетинговые показатели стали лучше коррелировать с RevOps (системой объединенного управления выручкой), где маркетинг несет общую ответственность за прибыльность сделки, а не просто за заявки.

Урок для специалистов по маркетинговым технологиям заключается в смене парадигмы. В эпоху экономики, где каждый потребитель экономит, нам больше не нужно «гнаться» за кликом. Эффективность сегодня измеряется через инкрементальность — то есть прирост выручки, который мы получаем именно благодаря маркетинговому воздействию, а не случайным покупкам. *Отказ от погони за краткосрочной атрибуцией в пользу долгосрочного моделирования микса — единственный способ сохранить прозрачность бюджета в 2026 году.*

Для Head of MarTech этот кейс подтверждает: инвестиции в построение собственной аналитической платформы, способной учитывать нелинейные связи, окупаются быстрее, чем закупка очередного инструмента автоматизации креативов, если у вас нет понимания, какой именно рычаг влияет на итоговую выручку.

— @MarTechNewsDigest