Как Aviasales перевёл «дешёвые билеты» в JTBD про «не ошибиться с поездкой»

Как Aviasales перевёл «дешёвые билеты» в JTBD про «не ошибиться с поездкой»

В 2026 в тревеле уже мало просто обещать низкую цену: пользователь сравнивает десятки предложений, а решение принимает в условиях перегруза. Здесь хорошо видно, как JTBD помогает не спорить за клик, а понять, какую работу человек нанимает продукт делать.

Контекст у Aviasales был типичный для категории: люди искали билеты не потому, что «любят авиаперелёты», а потому что им надо было закрыть конкретную задачу — уехать вовремя, без скрытых доплат, с понятными правилами возврата. При этом у аудитории было два страха: переплатить и ошибиться с маршрутом или условиями тарифа.

Задача команды была не просто увеличить конверсию в покупку, а снять напряжение на этапе выбора. То есть понять, какой главный мотив стоит за поиском билета, и сделать продукт под него, а не под абстрактную «экономию».

Что сделали:
— Провели серию интервью и разложили запросы пользователей не по демографии, а по ситуации: срочная поездка, отпуск, командировка, пересадка, сложный маршрут.
— Выделили основную работу пользователя: «помочь быстро сравнить и не принять плохое решение».
— Перестроили карточки и сценарии так, чтобы на первом экране были не только цена, но и важные условия: багаж, пересадки, время в пути, правила возврата.
— В коммуникации ушли от общего «дёшево» к более точным формулировкам про ясность выбора и контроль над поездкой.

Результат здесь важен именно как продуктовый эффект: когда сервис начинает закрывать не «поиск билета», а работу пользователя, растёт качество выбора. Меньше случайных покупок, ниже вероятность разочарования после оплаты, выше повторное использование. Для тревела это особенно ценно: в категории с низкой лояльностью выигрывает не тот, кто громче кричит о скидке, а тот, кто снижает риск ошибки.

Урок простой. В JTBD надо смотреть не на канал привлечения, а на напряжение в моменте. Если у клиента задача — «не облажаться с поездкой», то цена важна, но доверие к выбору важнее. И именно под это стоит собирать и продукт, и маркетинг, и контент.

— @JTBDroom

Есть схожая тема в @ExperimentationRoom, рекомендуем